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HILCA

HILCA - Analyse komplexer Kaufentscheidungen mit innovativer Softwareunterstützung

Mit HILCA (Hierarchische individualisierte Limit Conjoint Analyse) steht erstmals ein kommerziell nutzbares Verfahren zur Verfügung, das eine große Zahl von Eigenschaften auf individueller Basis verarbeiten kann und gleichzeitig valide Ergebnisse liefert.

HILCA ist eine Weiterentwicklung des klassischen additiven Nutzenwertmodells.

Aufbauend auf einer Entwicklung von Prof. Voeth (2000), wurde der Ansatz in einem Kooperationsprojekt zwischen Prof. Voeth (Universität Hohenheim), McKinsey&Company, der GfK SE und dem GfK Verein mit zahlreichen methodischen Modifikationen für die Praxis weiterentwickelt. Die Validität wurde empirisch in einem Methodentest überprüft. Weiterhin wurde eine Reihe von Softwareprodukten erstellt, die eine einfache, flexible und wirtschaftliche Anwendbarkeit mit hoher Qualität sicherstellen und in 13 Ländern kommerziell Anwendung fanden.

Ausgezeichnetes Verfahren zur Abbildung von Kaufentscheidungen komplexer Produkte

Die Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen kann mit Hilfe der Conjoint Analyse optimiert werden. In der Praxis durchgesetzt haben sich vor allem zwei unterschiedliche Verfahren der Conjoint Analyse: das Choice Based Conjoint (CBC) und die Adaptive Conjoint Analyse (ACA). CBC verbindet hohe Validität mit einer nur eingeschränkten Anzahl von Attributen und ist daher nicht für komplexe Produkte mit vielen Produkteigenschaften geeignet. Zudem liefert die Methode nur begrenzt individuelle Ergebnisse. ACA kann zwar technisch bis zu dreißig Attribute auf individueller Ebene verarbeiten, die Ergebnisse sind jedoch wenig valide.

Benötigt wird ein Verfahren, das eine große Zahl von Eigenschaften auf individueller Basis verarbeiten kann und gleichzeitig valide Ergebnisse liefert. Dies ist die Aufgabe der HILCA und der zugehörigen Softwareprodukte.

Für HILCA erhielt der GfK Verein Anfang Juni 2008 den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM).

Die Abkürzung HILCA steht für:

Hierarchische
Individualisierte
Limit
Conjoint
Analyse.

Ausgangspunkt ist die Tatsache, dass ein Produkt häufig durch sehr viele Eigenschaften gekennzeichnet ist, für jeden Käufer aber nur wenige Eigenschaften für die Wahl entscheidend sind und diese Eigenschaften individuell sehr verschieden sein können. Daher macht es Sinn hierarchisch vorzugehen, d.h. sich über alle Eigenschaften einen groben Überblick zu verschaffen und für die wichtigen Eigenschaften dann tiefer zu befragen.

Schließlich wird davon ausgegangen, dass ein Angebot eine Mindestattraktivität besitzen muss, bevor es gekauft wird. Dies wird mit einer Limit-Card-Abfrage erreicht. Bei dieser von Backhaus, Voeth und Hahn (1998) entwickelten Methode wird dem Probanden eine Reihe von Produkten, geordnet nach Attraktivität, gezeigt und er wird gebeten, eine Limit-Card so in die Reihe zu platzieren, dass alle Angebote oberhalb für den Kauf grundsätzlich in Frage kommen, die Angebote darunter jedoch nicht.

HILCA mit den unterstützenden Programmen wurde Anfang 2007 fertig gestellt und macht so eine sichere, flexible und wirtschaftliche Anwendung der Methode möglich. Hervorzuheben ist neben der hohen Validität der Ergebnisse die Möglichkeit mehr als 20 Attribute zu berücksichtigen und individuelle Nutzenwerte zu schätzen.

 

Kooperationspartner:

Prof. Dr. Markus Voeth (Uni Hohenheim)

 

Publikationen::

Wildner, R.; Dietrich, H.; Hölscher, A. (2006). HILCA: Ein neues Conjoint-Verfahren zur verbesserten Abbildung von Kaufentscheidungen komplexer Produkte. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 52/ 4, S. 332-348.

Wildner, R., Dietrich, H., & Hölscher, A. (2007). HILCA: A new conjoint procedure for an improved portrayal of purchase decisions on complex products. Yearbook of Marketing and Consumer Research, 5, p. 5–20.