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Behavioral Science

“Wouldn't economics make a lot more sense if it were based on how people actually behave, instead of how they should behave?” (Dan Ariely, Predictably Irrational)

Märkte bestehen aus einer Vielzahl einzelner Entscheider und sind durch deren Verhalten geprägt. Ziel unserer Research Group „Behavioral Science“ ist ein besseres Verständnis des Verhaltens von Marktteilnehmern sowohl auf Verbraucherseite als auch in Unternehmen. Im Mittelpunkt der Forschungsaktivitäten stehen die Entscheidungsprozesse von Marktteilnehmern und deren Veränderung insbesondere durch den Einfluss neuer Technologien.

In Übereinstimmung mit dem einleitenden Zitat von Dan Ariely möchten wir untersuchen, wie sich Menschen unter realistischen Bedingungen tatsächlich verhalten und wie sie in eingeschränkter Zeit und mit begrenzten kognitiven Ressourcen Entscheidungen treffen. Dabei interessieren uns sowohl potentielle Entscheidungsverzerrungen und -unzulänglichkeiten, als auch die Anpassungsfähigkeit des menschlichen Verstandes an sich verändernde Entscheidungsumgebungen und die geschickte Nutzung verfügbarer Informationen. Realistische Auffassungen von Konsumenten- sowie unternehmerischen Entscheidungen sind eine notwendige Voraussetzung dafür, um Markterkenntnissen Wirkung zu verleihen. Nur wenn von Entscheidern in Unternehmen Informationsbedarfe und deren Grenzen bekannt sind, können Marktforschungserkenntnisse verständlicher und wirksamer aufbereitet werden. Und nur wenn wir Entscheidungsprozesse und Bedürfnisse von Konsumenten besser verstehen, können diese Erkenntnisse dabei helfen, Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsumgebungen den Wünschen und Vorstellungen der Verbraucher anzupassen.

Wir untersuchen unsere Forschungsfragen mit einer Vielfalt an Methoden, wie Befragungen, Labor-, Online- und Feldexperimenten, Beobachtungsverfahren (z.B. Mimik- und Stimmanalyse), Auswertung bestehender Datensätze, teilweise bis hin zur Entwicklungen von Prototypen. Um eine hohe Qualität unserer Forschung über eine große Bandbreite an Themen zu gewährleisten, kooperieren wir mit Experten auf den jeweiligen Gebieten aus der akademischen Welt. Zusammenfassend betrachten wir uns als unabhängige Quelle für evidenzbasierte Erkenntnisse über Marktentscheidungen sowie über neue Instrumente und Methoden, um solche Erkenntnisse zu gewinnen. Wir stellen der interessierten Öffentlichkeit unsere Ergebnisse und, wenn möglich, daraus abgeleitete Empfehlungen regelmäßig zu Verfügung. 

UNSER TEAM IM BEREICH BEHAVIORAL SCIENCE


 

Dr. Matthias Unfried, Head of Behavioral Science ab Oktober 2020, im Gespräch (15.9.2020)

Wo sehen Sie die Forschung der Forschungsgruppe Behavioral Science in den nächsten zwei Jahren?

Wir im NIM haben den Forschungsschwerpunkt des Bereichs Behavioral Science für die nächsten Jahre vor allem auf zwei Fragen gesetzt:
Wie werden Marktentscheidungen einerseits durch Emotionen, mentale Modelle und Kultur beeinflusst? Und wie durch neue Wege, mit Technologie zu interagieren? Gleichzeitig soll dabei unser Netzwerk an Experimentallaboren, vor allem in Peking und Pretoria, noch stärker genutzt werden.
Konkret ist deshalb derzeit eine Studie in unseren Labs gemeinsam mit unseren Partneruniversitäten in Peking und Pretoria in der Vorbereitung, in der wir den Einfluss der kulturellen Prägung auf die Wahrnehmung von neuen Technologien untersuchen wollen. Daneben untersuchen wir in einer weiteren Studie, wie sich die Interaktion mit virtuellen Assistenten, wie z.B. Alexa, verändert, wenn diese verstärkt menschliche Charakteristika aufweisen. Methodisch wird die Ausrichtung weiterhin auf experimentelle Forschung fokussiert sein, dabei aber verstärkt biometrische Sensoren einsetzen, die es uns erlauben, emotionale Reaktionen direkt in dem Moment zu messen, in dem sie passieren.

Warum setzen Sie auf experimentelle Forschung?

Im Prinzip sind Experimente die einzige Möglichkeit, kausale Effekte nachzuweisen und zu messen. Dies geschieht dadurch, dass in Experimenten versucht wird, alle Faktoren (Rahmenbedingungen, soziodemographische Merkmale usw.) zwischen verschiedenen Gruppen konstant zu halten und nur den Untersuchungsgegenstand selbst zu verändern. Beobachtet man dann in beiden Gruppen unterschiedliches Verhalten, so muss dieses Verhalten durch die experimentelle Variation ausgelöst worden sein.

In unserer Studie bezüglich des Einflusses der Kultur auf die Wahrnehmung von neuen Technologien, variieren wir beispielsweise die Werbebotschaft für selbstfahrende Autos und adressieren unterschiedliche soziale Normen. Auf der einen Seite nutzen wir eine eher individualistische Werbebotschaft, auf der anderen Seite eine eher kollektivistische Werbebotschaft. Bleibt alles andere gleich, können wir so den Effekt der Werbebotschaft auf die Wahrnehmung genau messen. Führt man zudem die gleiche Studie in mehreren Ländern mit unterschiedlicher kultureller Prägung durch, erhalten wir sozusagen eine weitere experimentelle Variation, mit der wir den Einfluss der kulturellen Prägung auf die Wahrnehmung messen können.

Sie haben drei Experimentallabore, kurz „Labs“, aufgebaut – lohnt sich die Investition, wo liegen die Vorteile?

Ideal wäre ein sogenanntes natürliches Experiment, wo sich in der realen Welt bei einer mehr oder weniger zufälligen Gruppe von Personen eine Veränderung ergibt, bei einer anderen vergleichbaren Gruppe jedoch alles unverändert bleibt. Diese Situationen treten aber natürlich eigentlich so gut wie nie auf.
Eine andere Möglichkeit wäre, ein Experiment nicht in einem Lab, sondern in der realen Welt durchzuführen, ein sogenanntes Feldexperiment. Dies passiert z.B. in der Arbeitsmarktpolitik. In solchen Experimenten werden zufällig Personen ausgewählt, an denen neue arbeitspolitische Maßnahmen, wie zum Beispiel Weiterbildungen getestet werden. Aber auch in der Marktforschung werden solche Feldexperimente durchgeführt: Neue Produkte werden in ausgewählten Testsupermärkten ins Sortiment aufgenommen und das Kaufverhalten dann mit dem von Käufern in „normalen“ Supermärkten verglichen. Aber auch Feldexperimente sind meist äußerst schwer durchzuführen. Zum einen sind sie sehr aufwändig, zum anderen ist es nicht in jedem Fall möglich, die Variation im Feld durchzuführen oder das Verhalten zu beobachten.
Aus diesem Grund werden Verhaltens- und Entscheidungsexperimente häufig in sogenannten Experimentallaboren durchgeführt. Dies sind Labore mit abgeschirmten Computerarbeitsplätzen, an denen Personen in Entscheidungssituationen versetzt werden und deren Verhalten dann beobachtet werden kann. In solchen Labs ist es durch spezielle Software sogar möglich, Interaktion zwischen Personen und somit soziale Interaktionen zu beobachten. Um sicherzustellen, dass die Entscheidungen im Labor denen in echten Entscheidungssituationen nahekommen, werden die Situationen in aller Regel anreizkompatibel gestaltet. D.h., die Situation wird so gestaltet, dass sich die Entscheidung der Teilnehmenden auf eine finanzielle Auszahlung auswirkt, die sie für die Teilnahme erhalten.


Neuer Head of Behavioral Science am Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. - ZUR PRESSEINFORMATION


Abgeschlossene Projekte:

·    Erfassen von Emotionen

·    Behavioral Economics 

·    Implizite Verfahren

·    Neuromarketing

·    Virtuelle Realität

·    Entscheidungsprozesse

Kooperationspartner laufender und abgeschlossener Projekte:

/// KARLSRUHER INSTITUT FÜR TECHNOLOGIE (KIT), INSTITUT FÜR INFORMATIONSWIRTSCHAFT UND MARKETING (IISM), PD DR. JELLA PFEIFFER: Zwei Forschungsprojekte: (1) Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen mit Hilfe von virtueller Realität und (2) experimentelle Validierung der Identifikation emotionaler Erregung mittels Stimmanalyse.

/// UNIVERSITÄT BIELEFELD, EXZELLENZCLUSTER KOGNITIVE INTERAKTIONSTECHNOLOGIE (CITEC), DR. THIES PFEIFFER: Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen mit Hilfe von virtueller Realität.

/// UNIVERSITÄT SÜDDÄNEMARK, DEPARTMENT OF SOCIOLOGY, ENVIRONMENTAL AND BUSINESS ECONOMICS, PROF. DR. MARTIN MEISSNER: Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen mit Hilfe von virtueller Realität.

/// UNIVERSITÄT GENF, SWISS CENTER FOR AFFECTIVE SCIENCE (CISA), PROF. DR. KLAUS SCHERER: Forschungsprojekt zu softwarebasierter Mimikanalyse für automatische Emotionserkennung.

/// UNIVERSITÄT AUGSBURG, EMBEDDED INTELLIGENCE FOR HEALTH CARE AND WELLBEING, PROF. DR. BJÖRN SCHULLER: Forschungsprojekt zu softwarebasierter Stimmanalyse für automatische Emotionserkennung.

/// FRAUNHOFER INSTITUT FÜR INTEGRIERTE SCHALTUNGEN IIS, GESCHÄFTSFELD BILDANALYSE UND MUSTERERKENNUNG, DR. JENS-UWE GARBAS: Forschungsprojekt zu softwarebasierter Mimikanalyse für automatische Emotionserkennung.

/// UNIVERSITÄT ERLANGEN-NÜRNBERG, LEHRSTUHL FÜR WIRTSCHAFTSTHEORIE, PROF. DR. VERONIKA GRIMM: Internationale Studie zur gegenseitigen Wahrnehmung von Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Fleiß verschiedener europäischer Nationen.

/// UNIVERSITÄT DUISBURG-ESSEN, FACHGEBIET ALLGEMEINE PSYCHOLOGIE: KOGNITION, PROF. DR. MATTHIAS BRAND: Untersuchung sozialer Einflussfaktoren von Kaufentscheidungen.

/// UNIVERSITÄT ZÜRICH, LEHRSTUHL FÜR NEUROPSYCHOLOGIE, PROF. DR. LUTZ JÄNCKE: Studien im Bereich Neuromarketing unter Einsatz von funktioneller Magnetresonanztomographie zur motivationalen Wirkung unterschiedlich attraktiver Konsummarken.

/// UNIVERSITÄT DES SAARLANDS, INSTITUT FÜR KONSUM- UND VERHALTENSFORSCHUNG, PROF. DR. ANDREA GRÖPPEL-KLEIN: Entwicklung einer bildbasierten Skala zur Erfassung von Emotionen.

/// HARVARD-UNIVERSITÄT, PROF. DR. JOHN HAUSER: Untersuchung von non-kompensatorischen Modellen zur Vorhersage von Kaufentscheidungen.

/// UNIVERSITÄT HOHENHEIM, LEHRSTUHL FÜR MARKETING, PROF. DR. MARKUS VOETH: Weiterentwicklung von Conjointanalyse-Verfahren für komplexe Produkte.