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Die Rolle von KI bei strategischen Marketingentscheidungen

Die Rolle von KI bei strategischen Marketingentscheidungen: Wie arbeiten Manager:innen mit intelligenten Maschinen zusammen - heute und in Zukunft?

KI im Marketing: von der operativen zur strategischen Entscheidungsebene

Die Verfügbarkeit von Daten und Rechenkapazität wächst und Unternehmen intensivieren ihre Bemühungen, künstliche Intelligenz (KI) zur Schaffung geschäftlichen Mehrwerts zu nutzen. Fortschritte bei der Verarbeitung natürlicher Sprache und im Bereich des maschinellen Lernens steigern zudem kontinuierlich die Fähigkeiten intelligenter Maschinen. Infolgedessen verschieben sich die Grenzen der Einsatzmöglichkeiten künstlicher Intelligenz zusehends von der operativen auf die strategische Ebene von Entscheidungsprozessen.

Insbesondere im Bereich des Marketings gibt es ein großes Potenzial für den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Bisher konzentrierten sich KI-Anwendungen in der Marketingpraxis vor allem darauf, Prozesse auf operativer Ebene zu automatisieren, zum Beispiel durch Produktempfehlungssysteme oder durch Chatbots im Kundenservice, oder darauf Erkenntnisse aus großen Datenmengen zu generieren. In der Wissenschaft wird jedoch zunehmend die Auffassung vertreten, KI habe das Potenzial, Marketing-Manager:innen auch bei der Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene zu unterstützen, sie hierbei zu ergänzen oder sogar zu ersetzen. Wird also in Zukunft eine KI entscheiden, welche neuen Märkte Unternehmen erschließen, welche Produkte sie auf den Markt bringen oder welche Kommunikations- und Preisstrategie sie verfolgen?

Im Fokus: Wie werden Menschen und intelligente Maschinen bei der strategischen Entscheidungsfindung zusammenarbeiten?

Bisherige Studien deuten darauf hin, dass Manager:innen zwar akzeptieren, Algorithmen ein gewisses Gewicht bei Managemententscheidungen einzuräumen, dass sie aber dennoch ein erkennbares Maß an Kontrolle behalten möchten. Die Frage, wie eine solche Mensch-Maschine-Kollaboration auf strategischer Ebene konkret aussehen könnte, bleibt jedoch weitgehend unbeantwortet.

In unserem Projekt geben wir einen umfassenden Überblick über den Status quo von KI im strategischen Marketing in der Unternehmenspraxis. Darüber hinaus richten wir unseren Blick in die Zukunft: Wir untersuchen, wie Manager:innen sich zukünftige Entwicklungen vorstellen und wie sie bei der Entscheidungsfindung mit intelligenten Maschinen interagieren möchten.

Methode: Kombination von qualitativen Expertenmeinungen mit einer internationalen Befragung auf Führungsebene

In der ersten Phase des Projekts führen wir Interviews mit Expert:innen aus Praxis und Wissenschaft in den Bereichen Marketing, Unternehmensstrategie und Data-Science, um einen Überblick über das Forschungsfeld zu erhalten und fundierte qualitative Erkenntnisse zu gewinnen. (Die Key Insights werden in einem NIM Short Report hier auf unserer Website veröffentlicht).

In der zweiten Projektphase befragen wir hochrangige Führungskräfte (C-Suite oder Direct Reports) im Rahmen einer standardisierte Befragungsstudie (CATI). Unsere Stichprobe besteht aus Manager:innen, die in Unternehmen der Global Forbes 2000 Liste für die Bereiche B2C-Marketing oder Unternehmensstrategie verantwortlich sind. Diese qualitativ hochwertige Stichprobe ermöglicht es uns, Rückschlüsse über den State-of-the-Art auf globaler Ebene zu ziehen.

In dieser Studie werden wir...

  • ein Modell mit fünf Kategorien zur Bewertung der Rolle von KI in der Zusammenarbeit mit menschlichen Manager:innen vorstellen und validieren. Die Rolle der KI reicht hierbei von "keine KI involviert" über "Assistent", "Kollaborateur", "Projektmanager" bis hin zu "Manager".
  • die Unterschiede zwischen konkreten Marketingentscheidungen und zwischen spezifischen Aufgaben innerhalb von Entscheidungsprozessen untersuchen.
  • die potenziellen Hindernisse für den Einsatz von KI bei der Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene erforschen und analysieren, wie Pioniere diese Hindernisse überwunden haben.
  • Implikationen für Führungskräfte und Mitarbeiter:innen im Marketing im Hinblick auf zukünftige Aufgaben und notwenige Kompetenzen beleuchten.

Die Ergebnisse der Studie werden hier auf unserer Website veröffentlicht.

Kontakt

Nina Hesel Dr. Fabian Buder Dr. Matthias Unfried
nina.hesel@nim.org fabian.buder@nim.org matthias.unfried@nim.org