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Brand Purpose: Wahrnehmung der Verbraucher und Auswirkung auf den Markenerfolg

Brand Purpose: Wahrnehmung der Verbraucher und  Auswirkung auf den Markenerfolg

Während viele Marken einen „Purpose beyond Profit“ für sich beanspruchen, bleibt unklar, welche Marken die Verbraucher als „purpose-driven“ wahrnehmen. Wir entwickeln Instrumente zur Messung der Markenwahrnehmung und untersuchen, ob „purpose-driven“ Markenstrategien gleichzeitig für den „Purpose“ und das Unternehmen von Nutzen sein können.

Als der Bekleidungshersteller Patagonia vor zehn Jahren seine „Don't Buy This Jacket“-Kampagne startete, schwankten die Reaktionen vieler Marketingexperten zwischen Empörung und Misstrauen. Als Nike jedoch 2020 die „Black Lives Matter“-Bewegung offen unterstützte, begrüßte die öffentliche Meinung nicht nur die klare Haltung des Unternehmens zu diesem Thema, sondern viele schienen sogar zu erwarten, dass einflussreiche Marken zur Lösung kritischer sozialer und ökologischer Herausforderungen beitragen. Dies sind zwei Beispiele für einen „Purpose beyond Profit„", bei dem ein Unternehmen nicht (nur) existiert, um Eigentümern und Kunden zu nützen, sondern (auch) Dritten, die nicht direkt an ihren Transaktionen beteiligt sind.

Angesichts einer Vielzahl globaler Herausforderungen scheint die Öffentlichkeit der üblichen Shareholder-Value-Paradigmen überdrüssig geworden zu sein. Es scheint, dass das fast schon uralte Mantra „Gier ist gut“ endlich verblasst ist. Der Weg ist offenbar frei für Marktentscheider, die den Anspruch erheben, Geschäfte zu machen, um die Welt besser zu machen, und nicht um des Profits willen.

Aber steht die Zusage, Gutes zu tun, notwendigerweise im Widerspruch zu wirtschaftlichem Erfolg? Vielleicht ist es kein Nullsummenspiel, Gewinne für einen guten Zweck auszugeben, anstatt nur die Aktionäre zu belohnen. Können „purpose-driven“ Markenstrategien sogar tatsächlich gut fürs Geschäft sein?

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zunächst wissen, welche Marken „purpose-driven“ sind, um ihre Leistung mit der von Marken vergleichen zu können, die dies nicht sind. Genauer gesagt, werden wir über die Unternehmenskommunikation hinausgehen und die Wahrnehmung des Markenzwecks durch die Stakeholder direkt bewerten, da sie das Tor zu den Marktentscheidungen sind. Mit Hilfe modernster psychometrischer Methoden werden wir sowohl die explizite als auch die implizite Wahrnehmung des Markenzwecks für ein breites Spektrum von Marken ermitteln und prüfen, ob Marken, die als stärker „purpose-driven“ wahrgenommen werden, besser abschneiden als Marken mit eher traditionellen Strategien.


Quick Facts:

  • Immer mehr Marken beanspruchen für sich einen "Purpose beyond Profit", der sie dazu verpflichtet, etwas zu bewirken.

  • Wir entwickeln solide psychometrische Instrumente, um die Wahrnehmung des Markenzwecks durch die Verbraucher zu messen.

  • Wir testen, ob „Purpose-driven“ Markenstrategien gut für das Geschäft sind.