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Mehr Vertrauen in Freunde und Vorbilder als in Experten
Konsumenten verlassen sich immer öfter auf ihre digitalen sozialen Netzwerke – bestehend aus Freunden und Bekannten –, egal, ob sie Produkte kaufen, Dienstleistungen in Anspruch nehmen oder einen Kandidaten wählen. Während traditionelle Werbung im Fernsehen oder anderen Massenmedien immer skeptischer gesehen wird, vertrauen Konsumenten den online leicht zugänglichen Erfahrungen anderer Menschen umso mehr. Sogar wenn sie die Poster nicht persönlich kennen oder wenn Menschen ihre Erfahrungen anonym verbreiten, wie bei Online-Reiseplattformen à la Booking.com üblich, scheinen sie den verbreiteten Inhalten und Berichten zu vertrauen.
Die Wirkung von Mundpropaganda ist beachtlich
Im Durchschnitt bewirkt eine siebenprozentige Steigerung von positiver Mundpropaganda (WOM) die Ertragssteigerung eines Unternehmens um einen ganzen Prozentpunkt. Ähnliches zeigte auch eine Untersuchung der europäischen Hotellerie. Sie ergab, dass eine um zehn Punkte bessere Beurteilung der online verfügbaren Qualitätsbewertung die Buchungen des Hotels um 10 % steigen lässt. Umgekehrt zeigt eine andere Studie, dass 1.000 zusätzliche Beschwerden über eine Fluglinie zu einem kumulierten Verlust von ganzen 8,1 Mrd. $ über einen Zeitraum von 20 Monaten führen können. Die Fähigkeit, positive Mundpropaganda über die eigenen Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verbreiten und negative Kommentare zu begrenzen, wird zunehmend zu einer essenziellen Managementfähigkeit.
Viele Social-Media-Lehrbücher empfehlen in diesem Zusammenhang, enge Kontakte der eigenen Kunden zu aktivieren. Kunden sollen motiviert werden, im Freundeskreis über Produkte und Leistungen zu berichten. Dabei geht man davon aus, dass unter Freunden hauptsächlich Positives über diese Leistungen weitergegeben wird. Aber ist das tatsächlich immer der Fall? Nicht wirklich!