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Vor- und Nachteile der permanenten und ortsunabhängigen Erreichbarkeit von Konsumenten
Ungefähr drei Milliarden Konsumenten weltweit besitzen Smartphones und es werden täglich mehr. Deshalb überrascht es nicht, dass Marketingmanager die daraus erwachsenden Chancen nützen und immer mehr Menschen direkt werblich ansprechen. Schon seit mehreren Jahren experimentieren sie mit unterschiedlichen Formen mobiler Werbung. Es gibt zum Beispiel Geo-Fencing, bei dem Personen im Umkreis eines bestimmten Händlers Werbebotschaften auf ihrem Mobiltelefon erhalten. Möglichst viele, die sich in der Nähe aufhalten, sollen zu einem Besuch im Geschäft motiviert werden. Noch präzisere Methoden werden in großen Läden eingesetzt. Dort setzen viele auf Beacon-Technologien für sogenannte In-Store-Werbung, die gleichzeitig Lagepläne und Navigationsinformationen für den beworbenen Artikel liefern und den Einkauf noch einfacher machen wollen. Neuere Entwicklungen sind sogenannte Geo-Conquest-Werbungen, die Konsumenten in der Nähe von Mitbewerberläden anpeilen und versuchen, diese von dort wegzulocken.
Die Sache mit der mobilen Werbung hat allerdings auch einen Haken: Wenn immer mehr Unternehmen auf diesen Zug aufspringen, können potenzielle Kunden auch vergrault werden. Wer mit Botschaften überflutet wird, die nicht relevant sind oder zum falschen Zeitpunkt kommen, verweigert möglichweise die Nutzung. Um solche negativen Effekte zu vermeiden, gibt es immer mehr Forschungsarbeiten, die sich mit Rahmenbedingungen mobiler Werbung auseinandersetzen. Sie versuchen festzustellen, wann Konsumenten für welche Botschaften empfänglich sein könnten.

Der Kontext macht den Unterschied: Zeit, Ort und Umgebung

Distanz. Aus geografischer Sicht reagieren Konsumenten am besten auf Werbeangebote von nahe gelegenen Geschäften. Deshalb setzt Geo-Fencing für die Konsumentenansprache eher kleine Radien.

Zeit. Ähnlich gelagert sind bisherige Erkenntnisse zur Vorlaufzeit. Aus zeitlicher Perspektive gilt ein Targeting am gleichen Tag mit weniger Vorlaufzeit als effektive Strategie, um durch mobile Werbung Mehrverkäufe zu stimulieren.

Distanz + Zeit. Komplexer wird die Angelegenheit, wenn man die Wechselwirkungen zwischen Zeit und Ort berücksichtigt. Wie spielen Radius und Timing von mobiler Werbung zusammen? Um das herauszufinden, habe ich gemeinsam mit Forschungskollegen und einem Kinobetreiber eine Untersuchung durchgeführt. Während mobile Werbung am gleichen Tag bei den Empfängern in der unmittelbaren Umgebung gut funktionierte, war die Wirkungsweise bei weiter entfernten Personen durchaus überraschend (siehe Box 1 und Abbildung 1). Die Ergebnisse bestätigen, dass mobile Promotionen zeitsensibel sind: Empfänger brauchen genügend Reaktionszeit, wenn sie weiter weg sind (und es um einen ortsgebundenen Konsum geht), aber zu viel Vorlaufzeit kann die Reaktionsquoten wiederum drücken. Es scheint, dass Menschen für Unternehmungen wie einen Kinobesuch nicht zu lange im Voraus planen.

Umfeld. Ein weiterer Kontext, der sich auf die Reaktionsquoten von mobiler Werbung auswirken könnte, ist die Art der Umgebung – was sich rund um die Zielpersonen gerade abspielt. In einer weiteren Studie über mobile Werbung in U-Bahnen fanden wir beispielsweise bessere Wirkungsraten in volleren Zügen (siehe Box 2 und Abbildung 2). Bei diesem Ergebnis sollte man allerdings bedenken, dass es wohl nicht für jede Art von „Gedränge“ gültig ist. In unserem Experiment bestand die Menschenmasse vermutlich zum größten Teil aus Unbekannten und es gab nicht viele zusätzliche Dinge, die die Aufmerksamkeit der Pendler auf sich ziehen konnten. Bei anderen Menschenmengen, wie z. B. bei einer Sportveranstaltung oder in einem gut besuchten Restaurant, ist die Aufmerksamkeit hingegen meist auf den Wettkampf oder auf Freunde gerichtet. Bei solchen anderen Formen von Menschenansammlungen sind Personen vermutlich eher unempfänglicher für mobile Werbung.