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Die dunklen Seiten des digitalen Marketings

Jung, aber nicht naiv: Die Führungskräfte von morgen sprechen sich für Grenzen der digitalen Freiheit aus, um so die Freiheit zu bewahren

Claudia Gaspar und Anja Dieckmann

Keywords

Wahlfreiheit, Internet, Social Media, Algorithmen, Umfrage, Leaders of Tomorrow

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Die Schattenseiten der unregulierten Online-Freiheit
Im Jahr 2020 wurden die Schattenseiten der unregulierten Freiheit im Internet offensichtlicher denn je: Online-Mobbing ist alltäglich, Fake News richten gerade in Zeiten der globalen Corona-Pandemie beispiellosen Schaden an – und populistische Propaganda prägte unter anderem den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf. Social-Media-Plattformen werden immer nachdrücklicher aufgefordert, ihren Laissez-faire-Ansatz aufzugeben. Sie ernten Kritik dafür, dass sie die Verantwortung für Online-Inhalte mit der Behauptung ablehnen, sie wären „nur der Überbringer“. Der Druck steigt, dass digitale Plattformen Hassreden unterbinden und Fake News zumindest kennzeichnen. Diese Forderungen sind zwar nicht neu, aber in unserer Umfrage kommen sie aus einer ungewöhnlichen Ecke: von Digital Natives.

 

Gegen uneingeschränkte Meinungsfreiheit im Internet
Wo sollten die Grenzen der Meinungsfreiheit im Internet gezogen werden? Die Leaders of Tomorrow stellen sich klar gegen eine uneingeschränkte Meinungsfreiheit im Internet und fordern Sanktionen gegen Hassreden und Fake News (Abb. 1). Frauen sehen bei Hassreden mehr Handlungsbedarf als Männer. Sie stimmen stärker als Männer der Aussage zu, dass die Freiheit des Internets eingeschränkt werden sollte, um schwere Beleidigungen und Beschimpfungen zu verhindern. Ein Grund für den Geschlechterunterschied mag darin liegen, dass Hassreden nicht nur öfter gegen Frauen gerichtet sind, sondern auch häufig Formen sexueller Belästigung annehmen. Bezüglich des Handlungsbedarfs bei Fake News gab es keinen auffälligen Beurteilungsunterschied zwischen Männern und Frauen.

 

Social Media-Unternehmen sollten zur Verantwortung gezogen werden
In den Medien werden zahlreiche Maßnahmen gegen böswilliges Verhalten im Internet diskutiert, und sie sind allesamt sehr umstritten. Die Leaders of Tomorrow sehen vor allem Social-Media-Unternehmen für die Eindämmung von bösartigem Verhalten in der Verantwortung (Abb. 2). Fast 90 % sagen, dass es zumindest akzeptabel ist, wenn Social Media-Unternehmen missbräuchliche und gefälschte Inhalte zensieren, und mehr als 80 % würden sie sogar dafür zur Rechenschaft ziehen. Im Vergleich zu dieser klaren Position zur Verantwortung von Social-Media-Unternehmen stehen die Befragten einem generellen Verbot von politischer Werbung in den sozialen Medien zurückhaltender gegenüber: 63 % halten ein solches Verbot –wie es kürzlich von Twitter in die Geschäftsrichtlinien aufgenommen wurde – zumindest für akzeptabel. Schließlich halten, trotz möglicher nachteiliger Folgen für Minderheiten in vielen Teilen der Welt, immerhin 60 % der Leaders of Tomorrow es für zumindest akzeptabel, die anonyme Veröffentlichung von Inhalten zu unterbinden, um damit die individuelle Verantwortlichkeit zu erhöhen.

 

 

Persönliche Daten sollten von ihren Eigentümern kontrolliert werden
Junge Menschen werden manchmal beschuldigt, zu großzügig oder gar nachlässig mit ihren persönlichen Daten umzugehen. Ob die Erhebung persönlicher Daten standardmäßig erlaubt oder verboten werden soll, bzw. in welchem Umfang die Nutzer für ihre Daten entlohnt werden sollten, wird heftig diskutiert. Skandale rund um Datenmissbrauch haben die Debatten weiter angeheizt und es scheint, dass diese Diskussionen ihre Spuren hinterlassen haben: Die meisten Leaders of Tomorrow unterstützen die Idee, dass Plattformbetreiber nur mit ausdrücklicher Zustimmung Daten sammeln dürfen. Darüber hinaus stehen sie verschiedenen intelligenten digitalen Anwendungen, die Unternehmen nutzen können, skeptisch gegenüber (Abb. 3). Besonders schlecht bewertet wurden die „Selektive Preisgestaltung“ – das Festlegen von unterschiedlichen Preisen für die gleichen Produkte aufgrund datenbasierter Kundenprofile zur Gewinnmaximierung – und die sogenannte „Choice Architecture“ – die Konsumenten in die vom Unternehmen gewünschte Richtung lenkt, ohne dass diese Strategie offengelegt wird. Drei Viertel der Befragten bewerteten diese Maßnahmen als ziemlich unfair oder nicht tolerierbar. Die Mehrheitsmeinung ändert sich jedoch, wenn persönliche Daten für andere Zwecke verwendet werden: 54 % erachten die Nutzung individueller Standortdaten zur Optimierung von Werbung für sinnvoll oder zumindest akzeptabel und 58 % würden akzeptieren, dass biometrische Daten für personalisierte Produktvorschläge verwendet werden. Doch das sind knappe Mehrheiten. Selbst bei diesen Anwendungen ist der Anteil an Gegenstimmen recht hoch.

Gegen Technologien, die die Wahlfreiheit der Benutzer einschränken
Von den oben genannten Anwendungen werden also diejenigen am stärksten abgelehnt, denen es an Transparenz mangelt und die vom Kunden nicht beeinflusst werden können. Die Frage, wer die Kontrolle über persönliche Daten hat, liegt den Leaders of Tomorrow offenbar am Herzen und ihre Position ist klar: Sie wollen die Kontrolle haben und behalten. Dieses Ergebnis spiegelt sich in der gesamten Umfrage wider und wird in den Antworten auf andere Fragen ebenfalls deutlich: So werden auch mobile Technologien und Filteralgorithmen nicht einhellig für den Komfort geschätzt, den sie bieten. Stattdessen wecken sie Skepsis, weil solche Applikationen die freien Wahlmöglichkeiten einer Person einschränken, Menschen in ihren Entscheidungen bevormunden oder einfach nur als störend empfunden werden.

Sind wir an einem Wendepunkt angelangt?
In vielen Bereichen haben wir uns bereits daran gewöhnt, einfach den Empfehlungen unserer Technologien zu folgen. Wir haben zum Beispiel kein Problem damit, Informationen über die „Realität“ zu erhalten, die nicht allgemein geteilt werden und objektiv sind, sondern für jeden von uns individuell und maßgeschneidert geliefert werden. Viele Menschen genießen den Komfort vorselektierter Entscheidungsalternativen, die Algorithmen uns vorschlagen. Dies wirft die wichtige Frage auf, ob wir noch unsere Technologien steuern oder ob Technologien begonnen haben, uns zu steuern. Die Leaders of Tomorrow sind sich sehr bewusst, dass die immer ausgefeilteren Technologien neue Formen von Einschränkungen und Abhängigkeiten mit sich bringen. Junge Menschen sind also offensichtlich nicht blind für die Bedrohungen technologischer Entwicklungen – und fordern Veränderungen, die den Anwendern wieder mehr Kontrolle geben. Sie sehen auch die Risiken der missbräuchlichen Nutzung des freien Internets und der Macht neuer Technologien – und wollen, dass diese Risiken durch Regierungen, Unternehmen und andere Akteure begrenzt werden.

Zusammenfassend zeigen die Umfrageergebnisse, dass die Leaders of Tomorrow neue Technologien nicht naiv und unhinterfragt begrüßen, sondern sie mit einer gewissen Skepsis und Vorsicht sehen. Diese kritische Haltung dürfte hilfreich sein, wenn es um die Frage geht, in welchem Umfang neue Technologien die Kontrolle in unserem täglichen Leben übernehmen dürfen. Eine wichtige Herausforderung für die Zukunft wird es sein, ein Gleichgewicht zu finden zwischen den Möglichkeiten disruptiver Technologien wie der KI und der Erhaltung menschlicher Entscheidungsfreiheit – und zwar nicht nur als Illusion. Ob die neue Generation von Führungskräften dieser Herausforderung gewachsen sein wird, bleibt abzuwarten.

Autor/en

Claudia Gaspar, Head of Surveys, Nuremberg Institute for Market Decisions (NIM), Nuremberg, Germany, claudia.gaspar@nim.org

Anja Dieckmann, formerly at NIM, since October 2020 Professor of Business Psychology, Aalen University, Germany, anja.dieckmann@hs-aalen.de

Literaturhinweise

Gaspar, C.; Dieckmann, A.; Neus, A. (2020): Voices of the Leaders of Tomorrow: Human freedom and choice in the light of technological change. Nuremberg Institute for Market Decisions & St. Gallen Symposium