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Die dunklen Seiten des digitalen Marketings

Licht ins Dunkel: Den unbeabsichtigten Konsequenzen des digitalen Marketings auf der Spur

Caroline Wiertz und Christine Kittinger-Rosanelli

Keywords

Digitales Marketing, Algorithmen, Marketing-Utopie, Marketing-Dystopie, Unbeabsichtigte Konsequenzen

  • Die Grenzen der Freiheit
    „Persönliche Freiheit endet, wo die Freiheit eines anderen beginnt“, ist eine gängige Regel, um zu definieren, was akzeptabel ist und was nicht. Doch im digitalen Raum erweist es sich als ziemlich kompliziert, hier dem gesunden Menschenverstand zu folgen. Ist Hassrede akzeptabel und was ist noch tolerierbar? Wo liegt die Grenze zwischen der Verhinderung von Fake News und der Einschränkung freier Meinungsäußerung? In ihrem Artikel berichten Gaspar und Dieckmann über die Ergebnisse einer Umfrage unter einer ausgewählten Gruppe von „Leaders of Tomorrow“, die eindeutig bereit wären, digitale Freiheiten einzuschränken, um die Freiheit allgemein zu erhalten. Doch die Sache ist heikel, wie die Diskussionen nach Trumps Twitter-Verbot gezeigt haben. Twitter begann damit, seine Tweets zum Wahlbetrug als „strittige Behauptungen“ zu kennzeichnen. Nach den Unruhen am Kapitol wurde Trumps Account zunächst vorübergehend und dann dauerhaft gesperrt, und auch YouTube und Facebook sperrten die Trump-Accounts. Während die Sperrung dieser Kommunikationskanäle allgemein mit Erleichterung aufgenommen wurde, gab es auch Kritik an der Entscheidung, und das nicht nur von Trump-Anhängern. In dieser Kontroverse spiegelt sich die unkritische Berufung auf Grundwerte wider, in diesem Fall das Recht auf freie Meinungsäußerung. Diskussionen darüber, wer entscheiden soll, welche Inhalte zensiert werden, sind notwendig und überfällig, und es besteht Einigkeit darüber, dass es kein Marc Zuckerberg oder Jack Dorsey sein sollte, der entscheidet, was akzeptabel ist und was nicht. In Demokratien werden andere Routinen, Verfahren und Autoritäten erforderlich sein, um Machtmissbrauch und den Weg in totalitäre Gesellschaften zu verhindern.

Wie man unbeabsichtigte Folgen und digitale Dystopien bekämpft
Wie wir gesehen haben, gibt es viele Herausforderungen, aber mögliche Lösungen sind komplex. Es besteht die Gefahr, dass die Lösung eines Problems selbst unbeabsichtigte Folgen nach sich zieht. Wenn man keine Flut von Folgeproblemen verursachen möchte, muss man unerwünschte Auswirkungen des digitalen Marketings an der Wurzel anpacken

 

 

 

  • Privatsphäre respektieren und fördern
    Zumindest in den westlichen Demokratien gilt der Konsens, dass die Privatsphäre jedes Menschen geschützt und der Datenschutz verbessert werden müssen. Kunden sollten selbst entscheiden können, welche ihrer persönlichen Daten für welche Organisationen zugänglich sind. Die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird allgemein als ein erster und notwendiger Schritt in die richtige Richtung gelobt, aber gesetzliche Regulierungen reichen nicht. Sie gelten als zu langsam, zu kompliziert und ungeeignet für den Umgang mit den Quasi-Datenmonopolen großer Unternehmen wie Google, Apple oder Facebook. In seinem Artikel erwartet Thomaz, dass diese Unternehmen selbst Initiativen starten werden, um Konsumenten aus strategischen Gründen ihre Privatsphäre zurückzugeben, da die Menschen immer mehr Möglichkeiten haben, sich ihrem Zugriff zu entziehen. In der Tat hat Tim Cook erst kürzlich angekündigt, dass Apple in diese Richtung denkt. Und technische Lösungen für mehr gemeinsame Nutzung persönlicher Daten, mehr Kontrolle durch Konsumenten und eine transparentere Nutzung sind tatsächlich in Sicht. Tim Berners-Lee arbeitet am Projekt „Solid“, das eine Lösung genau dafür bieten könnte (siehe Box 1), weil er das World Wide Web „reparieren“ möchte.
     
  • Transparent handeln und die Crowd mobilisieren
    Transparenz ist eine weitere häufig genannte Forderung im Bereich des digitalen Marketings. Dabei geht es nicht nur um den Zugang zu persönlichen Daten, sondern auch darum, wie diese Daten weiter genutzt und verarbeitet werden, insbesondere durch Algorithmen, Apps und Endgeräte. Auch wenn Transparenz kein Allheilmittel ist, kann sie helfen, viele der oben genannten Ursachen unbeabsichtigter Folgen aufzudecken und zu verhindern. Mehr Transparenz könnte das Aufdecken diskriminierender Algorithmen, problematischer Kennzahlen oder unausgewogener Unternehmensziele erleichtern. Um Machtmissbrauch zu verhindern, sollten auch Entscheidungen darüber, was als „Fake News“ zu gelten hat, transparent sein und auf vereinbarten Prinzipien beruhen. Komplexe Systeme bedürfen einer komplexen Überwachung. Unterschiedliche Stakeholder sollten sich zusammentun können, um unerwünschte und unbeabsichtigte Folgen besser zu erkennen und zu vermeiden. Wenn „die Crowd“ zu Blicken hinter die Kulissen zugelassen wird, kann effektiver gegengesteuert werden.

Ganzheitlicher denken
Technologien werden oft dafür gelobt, Prozesse und Ergebnisse zu optimieren. Immer öfter wird jedoch in Frage gestellt, ob auch die richtigen Dinge optimiert werden. Der Ruf nach einem ausgewogeneren und ganzheitlicheren Denken ist nicht auf das digitale Marketing beschränkt. In den letzten Jahren hat vor allem die junge Generation nicht nur das „Wall Street Thinking“ und den exzessiven Umgang mit den natürlichen Ressourcen unseres Planeten in Frage gestellt, sondern auch die Macht von Big Tech. Während Technologie als Teil der Lösung für viele Probleme gilt, wächst auch die Skepsis, ob sie nicht nur kurzfristigen wirtschaftlichen Unternehmensinteressen und den Aktionären dient. Die hohe Machtkonzentration einiger weniger Global Player ist sicherlich besorgniserregend, und die Gesellschaft muss deren Aktivitäten wachsam und kritisch beobachten. Der Preis, den wir für Bequemlichkeit zahlen, muss sichtbar und verhandelbar werden.

Viele Ereignisse der letzten Zeit haben die potenziellen Schattenseiten des digitalen Marketings in den Fokus gerückt. Ob wir entschlossen sind, die Ursachen dieser unbeabsichtigten Konsequenzen anzugehen, hängt davon ab, in welcher Welt wir letztlich leben möchten, und davon, ob wir bereit sind, entsprechende Entscheidungen treffen. Nicht nur Big Tech, sondern auch andere Unternehmen, Institutionen, Regierungen und jeder einzelne Konsument müssen sich fragen, was ihnen wirklich wichtig ist. Wenn wir uns als Gesellschaft für Humanität entscheiden, müssen wir uns wohl mehr Gedanken darüber machen, wie Technologien unsere wahren Probleme lösen können. Technologie ist kein Feind, aber wir müssen sicherstellen, dass sie unseren emotionalen und sozialen Bedürfnissen dient – und nicht nur den finanziellen Bedürfnissen einiger weniger dominanter Akteure.

Autor/en

Caroline Wiertz, Professor of Marketing and Associate Dean for Entrepreneurship, Business School - City, University of London, c.wiertz@city.ac.uk

Christine Kittinger-Rosanelli, Managing Editor NIM MIR, Nuremberg Institute for Market Decisions, Nuremberg, Germany, christine.kittinger@nim.org

Literaturhinweise

Blake, Tom, Chris Nosko, and Steven Tadelis (2015): “Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment,” Econometrica, Vol. 83 (1), 155-74.

Hartford, Tim (2021): “The Data Detective: Ten Easy Rules to Make Sense of Statistics”, Riverhead Books, New York

Kozinets, Robert V., and Ulrike Gretzel (2021): “Commentary: Artificial Intelligence: The Marketer’s Dilemma,” Journal of Marketing, Vol. 85 (1), 156-159.

Merton, Robert K. (1936): “The Unanticipated Consequences of Purposive Social Action,” American Sociological Review, Vol. 1 (6), 894-904.