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Das Zeitalter der Reputation
Reputation war für Organisationen schon immer wichtig. Mit dem Aufkommen digitaler Geschäftsmodelle und Sharing-Plattformen ist es jedoch fast noch schlimmer, keinen Ruf zu haben als einen schlechten Ruf. Sternebewertungen sind die Ikonen der Reputationswirtschaft und gute Bewertungen sind für das wirtschaftliche Überleben im E-Commerce allgemein und auf Sharing-Plattformen im Besonderen entscheidend. Wer die zunehmende Bedeutung der Reputation verstehen will, muss sich mit Vertrauen auseinandersetzen und mit der Fähigkeit von Plattformen, eben dieses Vertrauen zu vermitteln. In Vorstandsetagen und Marketingabteilungen rund um die Welt hat Reputationsmanagement oberste Priorität. Im Gegensatz zur dystopischen Sci-Fi-Welt in Charlie Brookers „Black-Mirror“-Geschichte „Sturzflug“ (siehe Box 1) gibt es noch Lebensbereiche ohne Ratings, aber kaum jemand ­– egal ob Privatperson oder Unternehmen – kann sich der Notwendigkeit entziehen, den eigenen Ruf durch Ratings und Rankings stabil aufzubauen.

Warum die Reputation zu einem Schlüsselfaktor wurde
Wer die zunehmende Bedeutung der Reputation verstehen will, muss sich mit Vertrauen beschäftigen. Wenn Unbekannte miteinander interagieren und Geschäfte abschließen, wird, egal ob es sich um Privatpersonen oder Organisationen handelt, gegenseitiges Vertrauen zu einem vorrangigen Anliegen. Ein Gast wird seinen Airbnb-Gastgeber vielleicht nie persönlich kennenlernen, aber weil er der Airbnb-Plattform – bedingt durch ihr Reputationsmanagement – vertraut, kann er in der Unterkunft trotzdem ruhig schlafen. Die Fähigkeit einer Plattform, dieses Vertrauen zu vermitteln, ist in den letzten zehn Jahren entscheidend geworden, da immer mehr wirtschaftliche Aktivitäten digital abgewickelt werden und der Peer-to-Peer-Austausch mit dem Aufkommen der Sharing Economy immer wichtiger wurde.

Durch entsprechendes Vertrauen kann auch mit Unbekannten eine Beziehung entstehen, in der man sich sicher fühlt (Abb. 1).  Der Aufbau dieses Gefühls ist jedoch schwieriger als man zunächst meinen könnte. Das Kuratieren der eigenen Online-Reputation ist für Organisationen eine wesentliche Tätigkeit, da sie den Rahmen für die Bildung von Vertrauen absteckt ­– bei Partnern, Kunden, Communities und weiteren Stakeholdern. Um auf den heutigen Märkten erfolgreich zu sein, muss man digitale Reputation aufbauen, denn sie stellt einen wertvollen immateriellen Vermögenswert, ähnlich dem Markenwert, dar. In diesem Heft erörtert Gandini (S. ) die Rolle der Reputation eingehender und weist darauf hin, dass die Reputationsarbeit immer professioneller wird. Social-Media-Manager, die es vor zehn Jahren noch nicht einmal gab, sind heute Schlüsselkräfte in Marketing-Abteilungen, und eine ihrer wichtigsten Aufgaben ist die sorgfältige Pflege der digitalen Reputation von Unternehmen und Marken.

Wichtige Themen und Herausforderungen des Reputationsmanagements
Marketingexperten müssen sich mit verschiedenen Formen des Reputationsmanagements befassen und zahlreiche Herausforderungen meistern, um Reputationssysteme umsichtig zu konzipieren und daraus abzulesende Informationen über die Reputation optimal zu nutzen (siehe Abb. 2).

• Das Zusammenspiel der Reputation von Plattform und Nutzern
  Eine zentrale Herausforderung auf digitalen Plattformen besteht darin, die komplexen Zusammenhänge zwischen der Reputation einer Plattform und der Reputation ihrer Nutzer und Konsumenten optimal zu gestalten. Wenn man einer Plattform wie Uber vertraut, wird man dann auch dem einzelnen Fahrer vertrauen? Zwar gibt es in der Regel auch für die einzelnen Fahrer Bewertungen, aber die dafür üblichen Sternebewertungen weisen eine Tendenz zum Positiven auf, sodass sie kein guter Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Fahrers sind. Auch die Plattform selbst muss vertrauenswürdig sein. Im digitalen Umfeld werden unterschiedliche Faktoren als Vertrauensindikatoren genutzt (siehe Abb. 3). Die Personen, die über die Plattformen Leistungen anbieten, wie Uber-Fahrer oder Airbnb-Gastgeber, beeinflussen auch, als wie vertrauenswürdig die betreffende Plattform insgesamt wahrgenommen wird. Da sie jedoch keine Angestellten, sondern Partner sind, ist es für Plattformen schwieriger, konsistente und markenkonforme Praktiken zu gewährleisten.

• Ungeprüfte und gefälschte Bewertungen
  Gefälschte Bewertungen bzw. Fake Reviews gefährden die Vertrauensbildung. Tatsächlich geht man davon aus, dass eine von sieben Bewertungen auf Tripadvisor und bis zu 60% der Amazon-Bewertungen gefälscht sind. Aufgrund der Bedeutung dieses Themas erörtern fast alle Artikel in dieser Ausgabe mögliche Strategien gegen gefälschte Bewertungen. Bei Bewertungsplattformen wie Tripadvisor hat man das Problem erkannt und begonnen, Kommentare bereits vor ihrer Veröffentlichung zu überprüfen, da die Plattformen wegen der Vielzahl gefakter Bewertungen mit heftiger Kritik konfrontiert sind. Große Erwartungen waren auch mit der Blockchain-Technologie verbunden. Man erhoffte sich eine Revolution des Reputationsmanagements, da die Technologie gefälschte Bewertungen, auch solche von Klick-Farmen und Bots, eliminieren könnte. Doch obwohl Blockchain-Verfahren bereits seit einigen Jahren eingesetzt werden, sind die beschriebenen Probleme nicht verschwunden.
   
• Positive Verzerrung und „Reputation Inflation“
  Ein weiterer Grund, warum Bewertungen als Indikatoren für die digitale Reputation mitunter problematisch sein können, liegt in übermäßig positiven Bewertungen, die noch dazu mit der Zeit immer positiver werden. Dieses Phänomen nennt man im Englischen „Reputation Inflation“. Die durchschnittlichen Sternebewertungen liegen in der Regel bei etwa 4,5 und durch die Tendenz zum Positiven sind sie nur schwer interpretierbar. Bei der Bewältigung dieser Herausforderungen sind nicht nur die Plattformen selbst gefordert, sondern auch Regulierungsbehörden sowie Nutzer und Kunden der Plattformen, wie Möhlmann und Teubner in ihrem Artikel auf erläutern. Die verschiedenen Teilnehmer des Rating-Ökosystems müssen zusammenarbeiten, um die Gesamtwirksamkeit von Ratingsystemen zu erhöhen.
   
• Verfälschung des Gesamtbildes durch „Reviewer Bias“
  Selbst dann, wenn man Fake Reviews und Reputation Inflation ausblendet, bilden Bewertungen die Erfahrungsrealität weder objektiv noch vollständig ab. In ihrem Artikel erinnern Maffael und Gottschalk daran, dass digitale Kundenbewertungen nur von einem kleinen Prozentsatz aller Konsumenten verfasst werden. Diese Rezensenten verfolgen oft ihre eigenen Zielsetzungen, und das was sie schreiben, ist oft auch von der allgemeinen Stimmungslage früherer Bewertungen beeinflusst. Hinzu kommt, dass nicht alle Arten von Erfahrungen gleichermaßen geteilt werden. Dieckmann und Unfried weisen darauf hin, dass stärker emotionsbehaftete Erfahrungen – positive wie negative – eher mit anderen geteilt werden als neutralere. Weiters zeigt van Laer auf, dass nicht alle Rezensionen gleichermaßen überzeugend sind. Am besten wirken diejenigen, die eine fesselnde Geschichte erzählen.