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Die Reputation Economy

Die Bedeutung und Komplexität der Reputation Economy: Erfolgreich Vertrauen aufbauen und nutzen

Giana M. Eckhardt

Keywords

Digitales Marketing, Reputation, Vertrauen, Ratings, Sharing Economy

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Das Zeitalter der Reputation
Reputation war für Organisationen schon immer wichtig. Mit dem Aufkommen digitaler Geschäftsmodelle und Sharing-Plattformen ist es jedoch fast noch schlimmer, keinen Ruf zu haben als einen schlechten Ruf. Sternebewertungen sind die Ikonen der Reputationswirtschaft und gute Bewertungen sind für das wirtschaftliche Überleben im E-Commerce allgemein und auf Sharing-Plattformen im Besonderen entscheidend. Wer die zunehmende Bedeutung der Reputation verstehen will, muss sich mit Vertrauen auseinandersetzen und mit der Fähigkeit von Plattformen, eben dieses Vertrauen zu vermitteln. In Vorstandsetagen und Marketingabteilungen rund um die Welt hat Reputationsmanagement oberste Priorität. Im Gegensatz zur dystopischen Sci-Fi-Welt in Charlie Brookers „Black-Mirror“-Geschichte „Sturzflug“ (siehe Box 1) gibt es noch Lebensbereiche ohne Ratings, aber kaum jemand ­– egal ob Privatperson oder Unternehmen – kann sich der Notwendigkeit entziehen, den eigenen Ruf durch Ratings und Rankings stabil aufzubauen.

 

Warum die Reputation zu einem Schlüsselfaktor wurde
Wer die zunehmende Bedeutung der Reputation verstehen will, muss sich mit Vertrauen beschäftigen. Wenn Unbekannte miteinander interagieren und Geschäfte abschließen, wird, egal ob es sich um Privatpersonen oder Organisationen handelt, gegenseitiges Vertrauen zu einem vorrangigen Anliegen. Ein Gast wird seinen Airbnb-Gastgeber vielleicht nie persönlich kennenlernen, aber weil er der Airbnb-Plattform – bedingt durch ihr Reputationsmanagement – vertraut, kann er in der Unterkunft trotzdem ruhig schlafen. Die Fähigkeit einer Plattform, dieses Vertrauen zu vermitteln, ist in den letzten zehn Jahren entscheidend geworden, da immer mehr wirtschaftliche Aktivitäten digital abgewickelt werden und der Peer-to-Peer-Austausch mit dem Aufkommen der Sharing Economy immer wichtiger wurde.

Durch entsprechendes Vertrauen kann auch mit Unbekannten eine Beziehung entstehen, in der man sich sicher fühlt (Abb. 1).  Der Aufbau dieses Gefühls ist jedoch schwieriger als man zunächst meinen könnte. Das Kuratieren der eigenen Online-Reputation ist für Organisationen eine wesentliche Tätigkeit, da sie den Rahmen für die Bildung von Vertrauen absteckt ­– bei Partnern, Kunden, Communities und weiteren Stakeholdern. Um auf den heutigen Märkten erfolgreich zu sein, muss man digitale Reputation aufbauen, denn sie stellt einen wertvollen immateriellen Vermögenswert, ähnlich dem Markenwert, dar. In diesem Heft erörtert Gandini (S. ) die Rolle der Reputation eingehender und weist darauf hin, dass die Reputationsarbeit immer professioneller wird. Social-Media-Manager, die es vor zehn Jahren noch nicht einmal gab, sind heute Schlüsselkräfte in Marketing-Abteilungen, und eine ihrer wichtigsten Aufgaben ist die sorgfältige Pflege der digitalen Reputation von Unternehmen und Marken.

Wichtige Themen und Herausforderungen des Reputationsmanagements
Marketingexperten müssen sich mit verschiedenen Formen des Reputationsmanagements befassen und zahlreiche Herausforderungen meistern, um Reputationssysteme umsichtig zu konzipieren und daraus abzulesende Informationen über die Reputation optimal zu nutzen (siehe Abb. 2).

  • Das Zusammenspiel der Reputation von Plattform und Nutzern
    Eine zentrale Herausforderung auf digitalen Plattformen besteht darin, die komplexen Zusammenhänge zwischen der Reputation einer Plattform und der Reputation ihrer Nutzer und Konsumenten optimal zu gestalten. Wenn man einer Plattform wie Uber vertraut, wird man dann auch dem einzelnen Fahrer vertrauen? Zwar gibt es in der Regel auch für die einzelnen Fahrer Bewertungen, aber die dafür üblichen Sternebewertungen weisen eine Tendenz zum Positiven auf, sodass sie kein guter Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Fahrers sind. Auch die Plattform selbst muss vertrauenswürdig sein. Im digitalen Umfeld werden unterschiedliche Faktoren als Vertrauensindikatoren genutzt (siehe Abb. 3). Die Personen, die über die Plattformen Leistungen anbieten, wie Uber-Fahrer oder Airbnb-Gastgeber, beeinflussen auch, als wie vertrauenswürdig die betreffende Plattform insgesamt wahrgenommen wird. Da sie jedoch keine Angestellten, sondern Partner sind, ist es für Plattformen schwieriger, konsistente und markenkonforme Praktiken zu gewährleisten.
  • Ungeprüfte und gefälschte Bewertungen
    Gefälschte Bewertungen bzw. Fake Reviews gefährden die Vertrauensbildung. Tatsächlich geht man davon aus, dass eine von sieben Bewertungen auf Tripadvisor und bis zu 60% der Amazon-Bewertungen gefälscht sind. Aufgrund der Bedeutung dieses Themas erörtern fast alle Artikel in dieser Ausgabe mögliche Strategien gegen gefälschte Bewertungen. Bei Bewertungsplattformen wie Tripadvisor hat man das Problem erkannt und begonnen, Kommentare bereits vor ihrer Veröffentlichung zu überprüfen, da die Plattformen wegen der Vielzahl gefakter Bewertungen mit heftiger Kritik konfrontiert sind. Große Erwartungen waren auch mit der Blockchain-Technologie verbunden. Man erhoffte sich eine Revolution des Reputationsmanagements, da die Technologie gefälschte Bewertungen, auch solche von Klick-Farmen und Bots, eliminieren könnte. Doch obwohl Blockchain-Verfahren bereits seit einigen Jahren eingesetzt werden, sind die beschriebenen Probleme nicht verschwunden.
     
  • Positive Verzerrung und „Reputation Inflation“
    Ein weiterer Grund, warum Bewertungen als Indikatoren für die digitale Reputation mitunter problematisch sein können, liegt in übermäßig positiven Bewertungen, die noch dazu mit der Zeit immer positiver werden. Dieses Phänomen nennt man im Englischen „Reputation Inflation“. Die durchschnittlichen Sternebewertungen liegen in der Regel bei etwa 4,5 und durch die Tendenz zum Positiven sind sie nur schwer interpretierbar. Bei der Bewältigung dieser Herausforderungen sind nicht nur die Plattformen selbst gefordert, sondern auch Regulierungsbehörden sowie Nutzer und Kunden der Plattformen, wie Möhlmann und Teubner in ihrem Artikel auf erläutern. Die verschiedenen Teilnehmer des Rating-Ökosystems müssen zusammenarbeiten, um die Gesamtwirksamkeit von Ratingsystemen zu erhöhen.
     
  • Verfälschung des Gesamtbildes durch „Reviewer Bias“
    Selbst dann, wenn man Fake Reviews und Reputation Inflation ausblendet, bilden Bewertungen die Erfahrungsrealität weder objektiv noch vollständig ab. In ihrem Artikel erinnern Maffael und Gottschalk daran, dass digitale Kundenbewertungen nur von einem kleinen Prozentsatz aller Konsumenten verfasst werden. Diese Rezensenten verfolgen oft ihre eigenen Zielsetzungen, und das was sie schreiben, ist oft auch von der allgemeinen Stimmungslage früherer Bewertungen beeinflusst. Hinzu kommt, dass nicht alle Arten von Erfahrungen gleichermaßen geteilt werden. Dieckmann und Unfried weisen darauf hin, dass stärker emotionsbehaftete Erfahrungen – positive wie negative – eher mit anderen geteilt werden als neutralere. Weiters zeigt van Laer auf, dass nicht alle Rezensionen gleichermaßen überzeugend sind. Am besten wirken diejenigen, die eine fesselnde Geschichte erzählen.

 

 

  • Diskriminierung
    Ein hochaktuelles Thema sind Diskriminierungstendenzen auf Plattformen. Selbst vermeintlich neutrale Algorithmen, wie sie von Google und anderen Plattformen angewendet werden, zeigen diskriminierende Effekte hinsichtlich Geschlecht, Alter, ethnischer Zugehörigkeit und Rasse. Luca und Svirsky führten z.B. Studien mit Airbnb durch, die Vorbehalte der Gastgeber bei der Aufnahme von afroamerikanischen Gästen zeigten. Gestaltungsoptionen bei Bewertungssystemen können rassistische und ethnische Diskriminierung entweder verstärken oder reduzieren. Die Studienergebnisse führten bei Airbnb zu Änderungen im Plattformdesign. Es wurde z.B. die Möglichkeit einer Direktbuchung eingerichtet, bei der Gäste eine Bestätigung erhalten, bevor die Gastgeber Bilder oder Namen der Interessenten sehen können. Diese Option führte insgesamt zu weniger Diskriminierung. Die erfolgreiche Bekämpfung von Diskriminierung beginnt mit ihrer Erhebung in Reputationssystemen und deren Algorithmen. Als zielführend hat es sich auch erwiesen, sensible Daten wie Fotos in kritischen Phasen zurückzuhalten und diese erst nach einem Vertragsabschluss offenzulegen. Tests und Analysen von Optionen im Plattformdesign stellen weitere grundlegende Möglichkeiten zur Bekämpfung systemischer Benachteiligungstendenzen innerhalb von Plattformen dar. Fragen der ethnischen Gerechtigkeit sind eine globale Herausforderung und aktueller denn je. Die Erkenntnisse zur Vermeidung rassistischer Diskriminierung sind deshalb besonders wichtig und entsprechende Instrumente sollten generell zum Werkzeugkasten jedes Plattform- und Marketing-Managers gehören. Und es gibt eine gute Nachricht: Die Plattformen, die auf Diskriminierung aufmerksam (gemacht) werden, scheinen bereit zu sein, ihre Gestaltungselemente anzupassen.
     
  • Plattformgestaltung
    Die Gestaltung der Plattform ist nicht nur für das Vermeiden von Diskriminierung und von gefälschten Bewertungen entscheidend. Ein intelligentes Design kann auch dazu beitragen, mehr Konsumenten zum Schreiben von Rezensionen zu ermutigen und damit ein breiteres Erfahrungsspektrum widergespiegelt zu sehen. Außerdem können entsprechende Vorgaben auch die Qualität von Erfahrungsberichten fördern und damit überzeugendere Bewertungen sicherstellen. Das Plattformdesign ist auch bei zweiseitigen Reputationssystemen ein kritischer Faktor. Bei diesen Systemen bewerten sich die Vertragspartner gegenseitig, z.B. bewerten Uber-Fahrer ihre Fahrgäste und umgekehrt. Holtz und Fradkin untersuchen, wie simultane Bewertungen und Anreize für das Abliefern von Bewertungen zu weniger verzerrten Ergebnissen beitragen können. Von simultanen Bewertungen spricht man, wenn die Bewertung einer Person erst dann gelesen werden kann, wenn die Gegenpartei ihre eigene Bewertung bereits abgegeben hat. Die Autoren empfehlen auch, mehr auf individuelles Feedback zu setzen, das nur vom Vertragspartner, nicht aber von der Öffentlichkeit eingesehen werden kann.

Autor/en

Giana M. Eckhardt, Professor of Marketing, Royal Holloway University of London, England, Giana.Eckhardt@rhul.ac.uk

Literaturhinweise

Belk, Russell; Eckhardt, Giana M.; & Bardhi Fleura (2019): Handbook of the Sharing Economy, Cheltenham: Edward Elgar.
Botsman, Rachel (2017): Who Can you Trust? How Technology Brought us Together, and How it could drive us apart, London: Penguin Press.
Zervas, G., Proserpio, D.; & Byers, J. W. (2017): “The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry”, Journal of marketing research, Vol. 54(5), 687-705.