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Die Reputation Economy

Die Bedeutung und Komplexität der Reputation Economy: Erfolgreich Vertrauen aufbauen und nutzen

Giana M. Eckhardt

Keywords

Digitales Marketing, Reputation, Vertrauen, Ratings, Sharing Economy

Die Zukunft der Reputation Economy
Wie wird sich die Reputation Economy in Zukunft entwickeln? Dies ist eine der Fragen, die ich in unserem Interview mit Jacob Wedderburn-Day, dem Gründer und Geschäftsführer des Gepäckaufbewahrungs-Start-ups Stasher erörtert habe. Es gibt drei Spannungsfelder, die besonders herausfordernd sein werden.

  • Personalisierung versus Diskriminierung
    Einerseits ist klar, dass personalisierte Elemente wie Profilbilder und Nutzerportraits die Vertrauensbildung auf digitalen Plattformen fördern. Andererseits kann diese Personalisierung bewusste oder unbewusste Diskriminierung begünstigen – siehe den Hashtag #airbnbwhileblack auf Twitter für Beschreibungen rassistischer Vorkommnisse bei Airbnb.  Die Plattform ist vor Kurzem eine Partnerschaft mit der Nonprofit-Organisation Color of Change eingegangen, um Daten in Bezug auf Diskriminierung zu analysieren und herauszufinden, welche Personalisierungselemente vermehrt dazu führen, dass Buchungen storniert werden oder Sternebewertungen sinken. Bei Vornamen, die „schwarz klingen“, oder Bildern, die eine schwarze Hautfarbe vermuten lassen, war das der Fall. Dieser Zielkonflikt sollte auch bei anderen Plattformen untersucht werden, und alle Anbieter werden gefordert sein, Plattformdesigns zu entwickeln, die positive Auswirkungen wie höheres Vertrauen fördern und gleichzeitig Diskriminierung verhindern.
     
  • Kontrolle versus Freiheit
    Vor allem Bewertungsplattformen wie Tripadvisor haben die Notwendigkeit von vermehrten Kontrollen ihrer Bewertungen erkannt. Es wird immer klarer, dass im Zeitalter von Bots und Klickfabriken, die sofort Millionen von gefälschten Bewertungen liefern können, mehr Kontrolle erforderlich ist, damit ein Reputationssystem effektiv funktionieren kann. Mehr Kontrolle schränkt allerdings die Meinungsfreiheit ein und kann Zensur und Manipulation Tür und Tor öffnen. In diesem Spannungsfeld zwischen gewünschten und unerwünschten Auswirkungen ein Gleichgewicht zu finden, wird eine große Herausforderung sein. Neben technologischen Aspekten spielt auch der menschliche Faktor eine Rolle. Die meisten Social-Media-Verantwortlichen sind recht jung, da jüngere Menschen tendenziell mehr Erfahrung mit Plattformen wie beispielsweise TikTok und Kenntnisse über diese haben. Angesichts der Bedeutung der digitalen Reputationspflege und der damit verbundenen Verantwortung wäre die Verlagerung auf eine höhere Führungsebene aber manchmal wohl zielführender.

Es herrscht weitgehende Einigkeit, dass irgendwann eine Art universeller Reputations-Score entstehen wird.

Ein ganzheitliches Bild versus Privatsphäre
Die Übertragbarkeit von Reputation von einer Plattform auf andere ist ein weiterer kritischer Punkt. Sollte zum Beispiel ein Airbnb-Gastgeber in der Lage sein, auf seine Bewertungen als eBay-Verkäufer zu verweisen, um seine Vertrauenswürdigkeit zu untermauern? Eine allumfassende und vernetzte Nutzung von Bewertungssystemen scheint auf den ersten Blick vielversprechend, kann aber in der Praxis problematisch sein. So könnte in Weiterentwicklungen wie dem geplanten Social-Credit-Score-System in China (siehe Box 2) untergraben werden, was viele als sakrosanktes Recht auf Privatsphäre empfinden, nämlich die Gewähr, nicht ohne explizite Erlaubnis überwacht zu werden. Es herrscht weitgehende Einigkeit, dass allfällige Social-Credit-Systeme in anderen Ländern wohl anders aussehen würden als in China. Dass aber irgendwann eine Art universeller Reputations-Score entstehen wird, zum Beispiel basierend auf den Bewertungen als eBay-Verkäufer, als Uber-Fahrgast, als Kreditnehmer und als Airbnb-Gastgeber, gilt als ziemlich sicher. Und zwar nicht nur für Einzelpersonen, sondern auch für Organisationen. Eine Bewertung der Reputation eines Unternehmens könnte beispielsweise Ausgaben für wohltätige Zwecke, die Höhe der CO2-Emissionen, die Differenz zwischen den Gehältern von Top-Managern und durchschnittlichen Mitarbeitern sowie konventionellere Indikatoren wie den Aktienkurs oder Verkaufszahlen umfassen. Die Frage ist nicht, ob dies geschehen wird, sondern wann, in welcher Form und mit welchen Konsequenzen.

So wie die Dinge liegen, wird die Bedeutung der Reputation Economy wohl weiter zunehmen. Die in diesem Heft präsentierten, topaktuellen Erkenntnisse zeigen, wohin die Reise geht und worauf wir auf dem Weg dorthin achten sollten. Vertrauensbildung und Plattformgestaltung sind die beiden wichtigsten Pfeiler, auf die wir uns konzentrieren müssen. Vertrauensbildung ist komplexer, als es die einfachen Sternebewertungen auf unternehmenseigenen oder fremden Plattformen vermuten lassen. Es ist entscheidend, die Art und Weise zu gestalten, wie Menschen Buchungen vornehmen oder Bestellungen aufgeben können, aber auch die Modalitäten, nach denen Nutzer sich gegenseitig bewerten. Die Planung verlangt eine differenzierte Vorgehensweise, insbesondere in Zeiten, in denen Fragen der ethnischen Gerechtigkeit zu immer wichtigeren gesellschaftlichen Anliegen werden. 

Doch Forscher und Manager müssen sich auch fragen, wie weit sie wirklich gehen wollen, um Organisationen oder Personen als vertrauenswürdige Geschäftspartner zu präsentieren.  Wie die dystopische Geschichte von Lacie in Box 1 und die Erläuterungen zum Social-Credit-Score in China in Box 2 zeigen, können Systeme, in denen Menschen oder Organisationen über einen numerischen Gesamtwert beurteilt werden, unbeabsichtigte und unangenehme Folgen haben. Die Integration von Informationen aus vielen unterschiedlichen Datenquellen mag zwar ein ganzheitliches Profil einer Organisation oder Person ermöglichen, doch ist fraglich, ob dies aus gesellschaftlicher und ethischer Sicht tatsächlich wünschenswert ist. In vielerlei Hinsicht stellt die auf Sternebewertungen und sonstigen Beurteilungen basierende digitale Reputation ein Paradoxon dar. Sie dient zwar als Kennzahl für Vertrauenswürdigkeit, kann jedoch mitunter fehlerhaft und missverständlich sein. Wenn man die möglichen gesellschaftlichen Auswirkungen bedenkt, die Kennzahlen der digitalen Reputation mit sich bringen können, wird klar, wie groß das Potenzial für Forschung und Innovation in diesem Bereich nach wie vor ist.

Autor/en

Giana M. Eckhardt, Professor of Marketing, Royal Holloway University of London, England, Giana.Eckhardt@rhul.ac.uk

Literaturhinweise

Belk, Russell; Eckhardt, Giana M.; & Bardhi Fleura (2019): Handbook of the Sharing Economy, Cheltenham: Edward Elgar.
Botsman, Rachel (2017): Who Can you Trust? How Technology Brought us Together, and How it could drive us apart, London: Penguin Press.
Zervas, G., Proserpio, D.; & Byers, J. W. (2017): “The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry”, Journal of marketing research, Vol. 54(5), 687-705.