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Wer überzeugen will, eröffnet mit einem Knalleffekt
Hilfreiche Bewertungen sind wie gute Filme oder ein guter Roman: Wenn man sofort in den Bann gezogen wird – bleibt man dran und merkt sich den Plot. Trotz ihrer Kürze erzählen auch Konsumentenbewertungen eine Geschichte, für die die gleichen Gesetzmäßigkeiten gelten wie für einen Roman. Wer überzeugen will, sollte mit Dramatik, etwas Sensationellem oder der Quintessenz beginnen und den besten Part nicht für den Schluss aufsparen. Dies ist ein zentrales Ergebnis der Forschungsarbeiten, die meine Kollegen und ich zur Überzeugungskraft von Konsumentenbewertungen durchgeführt haben. Egal ob man ein Hotelzimmer bucht, ein Restaurant auswählt, sich für einen Film entscheidet oder ein anderes Produkt kauft: Sehr wahrscheinlich hat man vor seiner Entscheidung eine Online-Bewertungen gelesen. Angesichts des enormen Einflusses von Bewertungen besteht großes Interesse daran, die Eigenschaften zu kennen, die diese fesselnd und überzeugend machen. Woran entscheidet sich, ob eine Konsumentenbewertung wirkt?

Hilfreiche Bewertungen zeigen, wer was wann und warum getan hat
Tatsächlich findet man in Bewertungen dieselben Elemente, die auch die Leser eines Romans fesseln. Eine gute Geschichte – egal, wie kurz – hat die Macht, Sie zu fesseln und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, wenn sie auf bestimmte erzählerische Elemente setzt. In drei Studien haben wir versucht, diese Elemente zu identifizieren. In der ersten analysierten wir auf Tripadvisor, welche Bewertungen Konsumenten als besonders hilfreich empfanden (siehe Box 1). In der zweiten Studie bewerteten Teilnehmer der Crowdsourcing-Plattform Amazon Mechanical Turk, als wie ansprechend und hilfreich sie ausgewählte Bewertungen empfanden. In der dritten Studie lasen 156 Studierende Bewertungen über eine Reise nach Agra, Indien, und beurteilten sie nach den gleichen Kriterien wie in Studie 2 bezüglich ihrer Nützlichkeit. Zusätzlich gaben sie an, wie gern sie nach der Lektüre der Bewertungen selbst nach Agra reisen wollten.  Alle drei Studien zeigten, dass die Bewertungen umso fesselnder und überzeugender wirkten, je mehr erzählerische Elemente vorhanden waren (siehe Abbildung 1). Die überzeugendsten Bewertungen geben an, wer was wo, wann und warum getan hat, und setzen mit emotionalen Höhepunkten oder Wechselbädern ein.

Warum es wichtig ist, hilfreiche Bewertungen zu schreiben und zu erkennen
Online-Bewertungen unterscheiden sich von Offline-Bewertungen in ihrer Anzahl und Reichweite sowie in der Fachexpertise ihrer Verfasser. Heute stehen den Konsumenten mehr Meinungen und nutzergenerierte Inhalte zur Verfügung als je zuvor. Sowohl die Anzahl als auch die Reichweite der Bewertungen ist enorm: Sie behandeln nicht nur käuflich zu erwerbende Produkte oder Dienstleistungen, Konsumenten verfassen selbst über nicht kommerzielle Erfahrungen Bewertungen, wie zum Beispiel über den Besuch der Großen Moschee in Mekka. Geschrieben werden diese nicht von einer Handvoll Elite-Rezensenten, sondern jeder kann heutzutage über jeden Kauf oder jede Erfahrung schreiben und so zur Verbreitung und Demokratisierung von Fachwissen beitragen. Jeder Konsument mit einem Internetanschluss und einer Meinung kann sich selbst als Experte betätigen. Der Vorteil ist, dass andere dadurch Zugang zu unterschiedlichsten Perspektiven haben und nicht nur der Einschätzung professioneller Schreiber „ausgeliefert“ sind. Andererseits kann man die Qualität vieler Bewertungen in Frage stellen. Außerdem droht bei der enormen Informationsflut auch Informationsüberlastung. Hinzu kommt natürlich das große Problem gefälschter Bewertungen, die zur Täuschung von Konsumenten und zum Betrug an diesen führen. Tripadvisor hat in einem Bericht enthüllt, dass allein im Jahr 2018 mehr als eine Million gefälschter Bewertungen von der Plattform entfernt wurden.
Offensichtlich gibt es Bedarf für die Kuratierung digitaler Inhalte durch Manager und Rezensenten. Konsumenten kaufen jedenfalls eher dann, wenn die Bewertung eine fesselnde Geschichte erzählt – daran gibt es keinen Zweifel. Und genau hier können Influencer, professionelle Rezensenten, Software-Entwickler, Veranstaltungsmanager, Werbetreibende und Manager sozialer Netzwerke ansetzen, um die Qualität von Bewertungen zu steigern.