Online-Bewertungen finden sich unter den wichtigsten Faktoren, die Einfluss auf die Entscheidungen moderner Konsumenten nehmen. Sie beschreiben die Erfahrungen anderer Verbraucher und gewähren somit einen Eindruck von den potenziellen Vor- und Nachteilen von Produkten und Leistungen. Online-Bewertungen genießen in der Regel das Vertrauen der anderen Konsumenten und sind in praktisch jedem Kontext und auf allen Geräten verfügbar. Damit sind sie auf jeder Stufe im Kaufentscheidungsprozess relevant. Doch während die meisten Konsumenten regelmäßig Online-Bewertungen lesen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, gibt es erstaunlich wenige, die selbst Bewertungen schreiben und veröffentlichen. Die 90-9-1-Faustregel besagt, dass nur ein Prozent regelmäßig Content postet und neun Prozent dies gelegentlich tun, während 90 Prozent als reine Leser im Hintergrund bleiben. Da Bewertungen tatsächlich einen enormen Einfluss haben (siehe Box 1), lohnt es sich, genauer zu analysieren, wie Konsumenten mit Bewertungen umgehen und wie und warum manche Verbraucher ihre Erfahrungen aufschreiben und teilen.
Wie Konsumenten mit der Fülle an Bewertungen umgehen
Online-Bewertungen gibt es wie Sand am Meer. Auf Tripadvisor kommen typische Hotels wie das Hilton Hotel London Kensington auf mehr als 5000 Bewertungen. Hinzu kommt eine Fülle an Begleitinformationen wie Durchschnittswerte, Informationen über den Verfasser oder Ratings zur Nützlichkeit einer Bewertung. Wie finden sich Konsumenten in diesem Dschungel an Informationen zurecht und wie grenzen sie die enorme Datenfülle ein, um eine Entscheidung zu treffen? Wir haben diese Fragen in einer Reihe von Studien untersucht und herausgefunden, dass Konsumenten unterschiedliche Verarbeitungsstrategien an den Tag legen und dass es kein einheitliches Vorgehen gibt.
- Selektiver Umgang mit Online-Bewertungen
Statt alle verfügbaren Bewertungen einzubeziehen, suchen manche Konsumenten ganz gezielt nur bestimmte Informationen. Manche lesen vor allem die „positiven“ und „negativen“ Bewertungen und ignorieren die „mittelmäßigen“; andere konzentrieren sich nur auf die Überschriften oder die Nützlichkeitsratings, weil sie sich davon den größten Erkenntnisgewinn versprechen. Die Konsumenten haben oft sehr klare Vorstellungen davon, wie wertvoll unterschiedliche Arten von Informationen für ihre Entscheidungsfindung sind, und bleiben relativ stabil in ihren Verarbeitungsmustern.
- Gruppen mit unterschiedlichen Verarbeitungsstrategien
Wir haben klar umrissene Gruppen von Konsumenten ermittelt, die bei der Nutzung von Online-Bewertungen unterschiedliche Strategien anwenden. Die Effizienten, wie wir eine davon genannt haben, konzentrieren sich auf Hinweise, mit denen sie Informationen schnell und ohne allzu großen Aufwand nutzen können. Sie suchen kurze, aktuelle und hilfreiche Bewertungen und ignorieren Zusatzinformationen wie Angaben zum Autor. Im Gegensatz dazu nutzen die Gewissenhaften ein breiteres Spektrum an Bewertungselementen, um ein fundierteres Verständnis zu entwickeln. Sie ignorieren kurze Bewertungen, die ihnen unter Umständen nicht ausreichend Informationstiefe bieten.