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Die Reputation Economy

Konsumentenbewertungen unter der Lupe: Eine Analyse von Lesern und Schreibern

Alexander Mafael und Sabrina Gottschalk

Keywords

Online-Bewertungen, Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung, elektronische Mundpropaganda

Statt alle verfügbaren Bewertungen einzubeziehen, suchen manche Konsumenten ganz gezielt nur bestimmte Informationen.

Weitere, situationsspezifische Faktoren prägen nicht nur die Art und Weise, wie wir unsere Konsumerfahrungen kommunizieren, sondern auch, weshalb und wofür wir Online-Informationen als Entscheidungshilfe nutzen – und das bestimmt wiederum, welche Arten von Online-Bewertungen in unsere Entscheidungen einfließen. Bei der Vielzahl an Bewertungen ist es unmöglich, alle zu berücksichtigen. Stattdessen stützen wir uns auf Informationen, denen wir in einer bestimmten Situation für ein konkretes Ziel den größten Wert beimessen. Denken Sie an einen Vater, der einen Babysitz für sein neugeborenes Kind kaufen will. Untersuchungen haben gezeigt, dass in dieser Situation eher Prävention im Vordergrund steht: Das Produkt soll vor allem sicher und zuverlässig sein und möglichen Schaden verlässlich verhindern. Man tendiert daher eher zu negativen Bewertungen, die potenzielle Problemfelder anführen, als zu positiven, die das Produkt in den höchsten Tönen loben.

Einflussfaktoren beim Verfassen von Bewertungen
Verzerrungseffekte spielen aber nicht nur beim Lesen von Bewertungen eine Rolle. Wie bereits erwähnt, besteht ein krasses Missverhältnis zwischen dem Vorhandensein vieler Leser und weniger Schreiber. Das bedeutet, dass sich Konsumenten oft auf Online-Bewertungen einiger weniger Autoren verlassen. Genau wie die Nutzer agieren aber auch die Schreiber von Bewertungen weder einheitlich noch neutral. Viele verfolgen mit dem Schreiben eigene Ziele und lassen sich von früheren Erfahrungen beeinflussen.

  • Individuelle Strategien beim Schreiben von Bewertungen
    Vor allem die aktivsten „Top-Kritiker“ einer Plattform dürften sich anders verhalten als andere Rezensenten, die nur gelegentlich Bewertungen online stellen. Die Top-Bewerter haben oft ein starkes Interesse daran, ihr Standing in der Bewerter-Community zu verbessern und ihre Position in Rankings zu verteidigen. So gibt es ganze Foren dazu, wie man es beispielsweise in die Amazon Reviewer Hall of Fame schafft. Mit diesem Ziel vor Augen gehen diese Rezensenten oft strategisch vor und verfassen Bewertungen, die sich von den anderen abheben.
     
  • Bestehende Bewertungen spielen eine Rolle
    Potenzielle Schreiber berücksichtigen auch die bestehenden Bewertungen, wenn sie erwägen, selbst eine Bewertung zu veröffentlichen. Wir haben in mehreren Studien herausgefunden, dass die Entscheidung für oder gegen das Schreiben einer Bewertung maßgeblich davon abhängt, ob die eigene Kritik der Mehrheitsmeinung entspricht. Autoren, die selten eine Bewertung schreiben, scheinen sich lieber der Mehrheitsmeinung anzuschließen und scheuen eher davor zurück, einen Minderheitsstandpunkt zu vertreten. Bei regelmäßigen Kritikern scheint es umgekehrt zu sein: Sie bevorzugen offenbar Minderheitsmeinungen – vielleicht, weil sie sich dadurch von der Masse abheben, was zu einem höheren Status führen kann.

Wie sich das Bewertungsmanagement optimieren lässt
Online-Bewertungen sind für Unternehmen höchst relevant, da sie sich in geschäftlichem Erfolg niederschlagen – wie zum Beispiel die durchschnittlichen Sterne-Bewertungen im Umsatz –, und sie sind für das Festlegen und die Überwachung langfristiger Ziele von entscheidender Bedeutung. Um richtig planen zu können, sollten Manager aber immer bedenken, dass die Konsumenten Online-Bewertungen sehr unterschiedlich nutzen und verarbeiten. Ein tiefgreifendes Verständnis dieser Unterschiede kann sich lohnen und spricht gegen einen Pauschalansatz beim Management von Online-Bewertungen. Um das eigene Bewertungsmanagement zu verbessern, müssen Unternehmen die richtigen Fragen stellen (siehe Abbildung 2) und Kompetenzen in drei Kernbereichen aufbauen.

  • Den Kontext von Bewertungen verstehen
    Manager sollten die Kontextfaktoren berücksichtigen, die Konsumenten bei der Verarbeitung der Bewertungen beeinflussen. Dadurch können sie unerwartete Ergebnisse besser einordnen. Manager, die den Entscheidungshintergrund und die Motivationslage ihrer Kunden kennen, können auch die unterschiedlichen Auswirkungen von positiven und negativen Bewertungen besser nachvollziehen. Ein gezieltes Framing von Produktvorteilen kann die Beurteilung von Bewertungen beeinflussen. Studien haben gezeigt, dass in Kontexten, in denen Konsumenten bei der Entscheidungsfindung negative Informationen stärker gewichten, Werbung besser wirkt, wenn bei den angeführten Vorteilen auch darauf Bezug genommen wird.
     
  • Individuelle Unterschiede nutzen
    Mit modernen Bewertungsplattformen können Unternehmen den Nutzern helfen, die gewünschte Art von Informationen schneller zu finden. Das kann bedeuten, dass nur Hinweise angezeigt werden, die der Zielgruppe wichtig sind, oder dass relevante Filtermechanismen angeboten werden. Wenn die Nutzer auf Bewertungsplattformen einstellen können, welche Informationen sie sehen wollen, kann jeder von ihnen Bewertungen nach seinen individuellen Vorstellungen verwenden.
     
  • Den Bewertungsprozess und seine wichtigsten Akteure überwachen und moderieren
    Manager sollten darauf hinarbeiten, mehr Menschen von Bewertungskonsumenten zu Bewertungsproduzenten zu machen. Das würde zu einem ausgewogeneren Gesamtbild hinsichtlich der Meinungslage führen. Wie gut sich Viel- und Wenigschreiber zum aktiven Bewerten motivieren lassen, hängt unter anderem davon ab, ob sie die Mehrheitsmeinung oder eine Minderheitsmeinung unter den bereits geposteten Bewertungen vertreten. Für fleißige Schreiber ist es vielleicht ein zusätzlicher Anreiz, wenn ihr Status für andere Mitglieder der Plattform sichtbar ist.

Sowohl für Konsumenten als auch für Manager ist die Orientierung im Bewertungsdschungel schwierig. Diejenigen, die entsprechende Zeichen zu deuten wissen, können jedoch besser vom Informationsreichtum der Bewertungsplattformen profitieren und sind weniger versierten Teilnehmern einen Schritt voraus.

 

Autor/en

Alexander Mafael, Assistant Professor in Retail Management, Center for Retailing, Stockholm School of Economics, Sweden, alexander.mafael@hhs.se
Sabrina Gottschalk, Lecturer in Marketing, Cass Business School, City, University of London, UK, sabrina.gottschalk@city.ac.uk

Literaturhinweise

Babić Rosario, A.; Sotgiu, F.; de Valck, K.; & Bijmolt, T.H.A. (2016): “The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors”, Journal of Marketing Research, Vol. 53 (3), 297-318.

Gottschalk, S.A. & Mafael, A. (2017): “Cutting Through the Online Review Jungle –Investigating Selective eWOM Processing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 37, 89-104.

Mafael, A. (2019): “How Regulatory Orientation and Feelings of Gratitude Shape Online Review Helpfulness”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 29 (4), 601-622.

Mafael, A.; Gottschalk, S.A.; & Kreis, H. (2016): “Examining Biased Assimilation in Brand-related Online Reviews”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 36, 91-106.