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Die Zukunft des Einzelhandels

Einzelhandel neu gedacht: Wie man im Wettstreit um Kunden erfolgreich bleibt

Werner Reinartz

Keywords

Einzelhandel, E-Commerce, Plattformen, Digitalisierung, Automatisierung, Individualisierung

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Turbulenzen im Retail-Sektor
„Stationäre Geschäfte hat es nur gegeben, weil das Internet noch nicht erfunden war“. Diese provokante Aussage von Oliver Samwer, CEO von Rocket Internet, bringt das Dilemma vieler traditioneller Händler gut auf den Punkt. Der Sektor entwickelt sich gerade von einem eher starren und wenig emotionalen aber wichtigen Wirtschaftsfaktor zu einer dynamischen Arena, in der alte Geschäftsmodelle aussterben, neue Modelle entstehen und die unterschiedlichsten Newcomer herumschwirren. Betrachten wir zum Beispiel das langetablierte Kaufhauskonzept, das jahrzehntelang kaum wegzudenken war. Von seiner ursprünglichen starken Stellung ist nicht mehr viel übriggeblieben und Kaufhäuser befinden sich heute unter beachtlichem Druck. In den USA sinkt ihre Bedeutung parallel zu den vielen Schließungen ganzer Shopping Malls. Es ist nicht immer einfach, die Herausforderungen einzelner Händler und der Einkaufszentren als Ganzes auseinanderzudividieren. Dass in Deutschland gerade die letzten zwei (!!) überlebenden Kaufhäuser – Karstadt und Kaufhof – fusionieren, um noch mehr Kosten zu sparen und zu rationalisieren, spricht für sich. Ob dadurch auch wirklich ein Nutzen für die Konsumenten entsteht, ist fraglich, und der Ausgang des Experiments bleibt abzuwarten. Den Gegenpol zu den allgemeinen Herausforderungen bildet die herausstechende Entwicklung Amazons. Von seinen Anfängen als Buch- und Musikhändler hat sich das Unternehmen zu einer Technologiefabrik entwickelt, die in praktisch allen westlichen Märkten in allen Konsumgüterkategorien präsent ist. 2018 eroberte Amazon allein beinahe 50 % des gesamten E-Commerce-Volumens in Deutschland und den USA. Keine schlechte Leistung! Offensichtlich bietet das Unternehmen etwas, das Kunden schätzen. Aber es geht um mehr als bloß Amazon.

Die meisten Händler stehen noch am Anfang des Veränderungsmarathons
Traditionelle Händler haben natürlich damit begonnen, ihre Angebote zu digitalisieren und Multi- oder Omnichannel-Strategien zu entwickeln. Allerdings sind auch die Hersteller dabei, immer öfter direkt an die Endkonsumenten heranzutreten und direkte Schnittstellen zu etablieren. Dazu kommen noch Plattformkonzepte, wie Alibaba, Wish, Etsy, oder Zalando, die aus Kundensicht sehr attraktiv sind, um nur einige der massiven Veränderungen in der Branche zu nennen. Da immer mehr Konsumenten internetbasierte Einkäufe bevorzugen und sich die Waren direkt nach Hause liefern lassen, sind viele Händler zu Anpassungen gezwungen.

 

Autor/en

Werner Reinartz, Professor für Marketing, Leiter Seminar für Handel und Kundenmanagement, Direktor Institut für Handelsforschung (IFH ), Universität zu Köln, Deutschland, werner.reinartz@uni-koeln.de

Literaturhinweise

Reinartz, W. und Imschloß, M. (2017): „Vom Point-of-Sale zum Point-of-Need: Digitale Technologien und die neue Welt des Einzelhandels“, GfK Marketing Intelligence Review, 9(1), 42–47.

Reinartz, W.; Wiegand, N.; Imschloß, M. (2019): “The Impact of the Digital Transformation on the Retailing Value Chain”, International Journal of Research in Marketing, forthcoming.