Login

Digitale Transformation

Digitale Transformation und was sie uns bringt: Kein Stein wird auf dem anderen bleiben

Srinivas Reddy und Werner Reinartz

Keywords

Digitale Transformation, Wertschöpfung, Innovation, Disruption, Wandel

den Artikel als pdf downloaden

Das Wesen der digitalen Transformation: Worauf wir uns einstellen müssen
Digitale Transformation passiert überall, und kein Lebensbereich scheint ausgeklammert. Im Kern geht es um die immer intensivere Nutzung von Computertechnologien und Internet, um Wertschöpfungsprozesse laufend effizienter und effektiver zu gestalten. Im weiteren Sinn bezieht sich digitale Transformation aber auch auf die Veränderungen, die die neuen Technologien insgesamt betreffen: wie Menschen und Organisationen funktionieren, interagieren und sich konfigurieren und wie zusätzlicher Wohlstand entsteht. Inzwischen ist es ziemlich offensichtlich, dass die digitale Transformation massive, nachhaltige, ja sogar revolutionäre Auswirkungen hat  – nicht nur auf unser ökonomisches System und auf Wirtschaftstreibende, sondern vermehrt auch auf das Leben jedes Einzelnen und unsere Gesellschaft insgesamt:

Die Transaktionskosten sinken. Alle ökonomischen Systeme und Marktinteraktionen verursachen Kosten für Informationsaustausch, Koordination, die Durchsetzung von Ansprüchen und Ähnliches. Weil die Digitalisierung diese Kosten senkt, entsteht Nutzen: Je mehr Austausch stattfindet, desto größer sind die möglichen Vorteile. Leichter zugängliche Informationen reduzieren außerdem den Informationsnachteil einzelner Marktteilnehmer und sorgen für flüssigere Märkte und neue Wettbewerbskonstellationen.

Die Art des Informationsaustauschs ändert sich massiv. Während Beziehungen bislang hauptsächlich unilateral oder bilateral waren, werden wir uns stärker in Richtung eines Netzwerk-basierten Austauschs bewegen. Konsumenten und andere Marktteilnehmer werden in vielfältige Netzwerke involviert sein, die unkompliziert entstehen, expandieren und dann wieder verschwinden. Folglich wird die Vernetzung in wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Systemen exponentiell wachsen.  

Es entstehen riesige Datenmengen.  Die laufend steigende Rechenleistung und die breite Streuung der Rechenkapazitäten führen zu sogenannten Big Data. Cisco Systems schätzen den Internetverkehr im Jahr 2016 ein Volumen auf etwa 1 Zettabyte (1x1021 Bytes). Die Information, die sämtliche Bücher auf der ganzen Welt einschließt, liegt im Vergleich dazu bei 480 Terabytes (5x1014 Bytes), und ein Transskript aller jemals von Menschen gesprochenen Wörter würde ca. 5 Exabytes (5x1018 Bytes) umfassen, wie eine Forschungsarbeit der UC Berkeley School of Information aus dem Jahr 2003 ausführt. Im digitalen Umfeld sind Daten überall in Echtzeit verfügbar – und verlangen nach enormen Abfrage-, Verarbeitungs- und Speicherkapazitäten. Es ist eine große Herausforderung, diese riesigen Datenvolumen zu analysieren, ihre Muster zu verstehen und in Entscheidungsgrundlagen zu übersetzen.

Die Veränderung ist irreversibel und geht laufend weiter. Die Digitalisierung durchdringt und verändert den Alltag. Angetrieben wird der Wandel durch die laufenden Fortschritte in der Computertechnologie. Die Kosten für Rechenleistung sind im Verlauf der Zeit immer schneller gesunken. Während der jährliche Kostenrückgang zwischen 1945 und 1980 bei 37 Prozent lag, fielen die Kosten während der 1980er- und 1990er-Jahre, laut Yale-Professor Nordhaus, sogar mit durchschnittlich 64 Prozent jährlich. Da Rechenleistung und -kapazität nach wie vor exponentiell wachsen werden, zumindest noch innerhalb des kommenden Jahrzehnts, werden sich auch die Entwicklungen weiter fortsetzen.

Neuer Nutzen – und entsprechende Kosten
Von der digitalen Transformation werden materielle und immaterielle Vorteile erwartet. Wenn man betrachtet, was sich derzeit alles so tut, dann dürfte sich das wohl auch erfüllen. Gleichzeitig bringen die Veränderungen aber auch Kosten und Risiken mit sich, auch unerwartete. Es ist deshalb wichtig, die Chancen und möglichen Herausforderungen der digitalen Transformation für verschiedene Gruppierungen zu verstehen. Insgesamt werden wir alle massiv betroffen sein, und kein Stein wird auf dem anderen bleiben.

Konsumenten. In wirtschaftlicher Hinsicht bringt die digitale Transformation für Kunden mehr Transparenz, weniger Informationsnachteile, größere Auswahl, zusätzliche Produkte und Dienstleistungen, mehr Komfort, neuartige Erfahrungen und niedrigere Preise. Es entstehen aber auch Kosten: Man muss dazulernen, kognitiv oder materiell investieren, wird mit Informationen überschwemmt, riskiert seine Privatsphäre und kann so manches Ergebnis nicht richtig einschätzen.
 

Unternehmen. Für das Geschäftsleben bringt die Digitalisierung mehr Effizienz und Effektivität in der Wertschöpfung, die Neuausrichtung von Wertschöpfungsketten und neue Geschäftsmodelle. Für etablierte Unternehmen besteht allerdings die nicht unrealistische Gefahr von Substitution in Kernbereichen. Traditionelle Unternehmensgrenzen entwickeln sich weiter, Firmen schrumpfen oder expandieren. Auch das Wettbewerbsumfeld ändert sich. Neue Mitbewerber aus benachbarten oder auch fremden Branchen drängen in den Markt. Die Geschwindigkeit bei Produktinnovations- und F&E-Zyklen und Produktionsprozessen nimmt laufend zu, um den Erwartungen der Kunden und den neuen technologischen Möglichkeiten zu entsprechen. Durch das hohe Tempo, die Vernetzung von Technologien und das Internet der Dinge steigt folglich auch die Komplexität der Abläufe.

Jeder Einzelne. Zusätzlich zu den kommerziellen Aspekten wird sich die laufende Transformation wohl auch auf die Art unserer Beschäftigungsverhältnisse und unseren generellen Lebensstil auswirken. Die Digitalisierung wird den traditionell eher starren Acht-Stunden-Tag verändern und sowohl räumlich als auch zeitlich flexiblere Strukturen bei Angestellten und Selbstständigen fördern. Gleichzeitig wird die zunehmende Automatisierung nicht nur einfache, repetitive und langweilige Tätigkeiten ersetzen, sondern auch immer anspruchsvollere. Algorithmus-gesteuerte Geräte werden  immer mehr komplexe Aufgaben mit einer noch nie dagewesenen Treffsicherheit erledigen können. Auf unseren Lebensstil wird vor allem das einfache „Sharing“ großen Einfluss haben. Dinge zu mieten wird immer unkomplizierter und zunehmend eine attraktive Alternative dazu, sie selbst zu besitzen.

Gesellschaft. Zu guter Letzt wird sich die gesamte Gesellschaft durch die Digitalisierung stark verändern. Die Abläufe und Dienstleistungen der öffentlichen Verwaltung werden besser und zielgenauer. Effektivere Gesundheitsvorsorge, effizienteres City-Management und bessere Altersversorgung sind Beispiele für vielversprechende Anwendungsbereiche. Andererseits stehen wir aber auch ungelösten Herausforderungen gegenüber, die dringend Lösungen bedürfen. Man denke an das Thema Privatsphäre oder die Datensicherheit. Eine andere potenziell bedenkliche Entwicklung ist die Entstehung oligopolistischer Marktstrukturen bei Plattformen. Bei allen Vorteilen, wie mehr Effizienz und globale Verbreitung, bringen sie auch neue Probleme. Monopole könnten entstehen, und die gerechte Besteuerung und adäquate Regulierung derartiger Konstruktionen sind weitere kritische und ungelöste Punkte. Um sicherzustellen, dass die gesellschaftliche Bilanz unterm Strich positiv ist, gibt es also noch viel zu tun.

Wandel oder Disruption?
In strategischer Hinsicht bringen digitale Technologien für alle Organisationen massive Veränderungen. Einige haben die Chance genutzt, um sich selbst neu zu erfinden: So wurde GE zum „Digitalen Industrieunternehmen” oder Netflix von einer Onlinevideothek zum Produzenten und Streamingdienst. Für andere Unternehmen, wie z. B. Kodak oder Xerox, verliefen die Entwicklungen hingegen existenzbedrohend oder gar tödlich. Selbst relativ junge Unternehmen und digitale Vorreiter sind zu ständigem Wandel gezwungen, wenn sie prosperieren wollen. Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon (siehe Box 1).

Box 1: Amazon -  Auch junge Unternehmen müssen sich laufend neu erfinden
Amazon ist 1994 als E-Commerce-Pionier mit dem Onlineverkauf von Büchern und CDs gestartet und musste sich von Anfang an permanent wandeln, um zu wachsen. Das Unternehmen hat laufend sein Kerngeschäft ausgebaut und verkauft heute praktisch alles –von Elektronik über Mode bis hin zu Lebensmitteln. Dazu kamen nach und nach neue Geschäftsfelder, von denen manche sogar das eigene Kerngeschäft bedrohten: Obwohl der Verkauf von Büchern ein wichtiges Standbein war, brachte Amazon den Kindle auf den Markt und entwickelte E-Bücher. Auch in die Territorien anderer Unternehmen rückte Amazon vor: in die Welt von Netflix und Fernsehstationen und den Cloud-Service-Markt, in dem Amazon höchst profitabel operiert. Amazon Web Services generiert jährliche Umsätze von 10 Mrd. US$ mit Margen von über 80%. Damit übertreffen sie die nächsten vier Cloud-Service-Anbieter zusammen – Microsoft, IBM, Google und Salesforce – und legen nach wie vor jährlich um etwa 50% zu.  Abbildung 1 zeigt, in welche neuen Geschäftsbereiche Amazon in den vergangenen zehn Jahren eingestiegen ist.  

Eine der Lektionen, die wir von Amazon lernen können, ist, dass es ohne Innovationen in einer schnelllebigen, digitalen Welt nicht geht. Auch wenn Innovationen scheitern, muss man dranbleiben. Bei Amazon gilt beispielsweise das Fire-Smartphone als Flop. Unternehmen müssen trotz derartiger Rückschläge weitermachen und eine offene und tolerante Fehlerkultur entwickeln.  

Weitere Faktoren für eine erfolgreiche Transformation sind die Fähigkeit und der Wille, über das eigene Kerngeschäft hinauszugehen und dabei auch Kannibalisierung in Kauf zu nehmen. Inzwischen  haben Kindle und eBooks das Geschäft mit klassischen Büchern überflügelt und erzielen dabei bessere Margen.

Digitale Disruptoren und wie etablierte Unternehmen reagieren
Wenn etablierte Unternehmen den digitalen Fortschritt nicht selbst als Innovationsquelle nutzen, dann tun es andere – und zwar im Handumdrehen. Eine neue Welle digitaler Disruptoren und junger Start-ups nützt die neuen Technologien, um etablierte Branchen auf den Kopf zu stellen. Fast schon zur Ikone eines digitalen Aufsteigers wurde Uber durch sein Aufmischen der Taxibranche. Tatsächlich gibt es aber unzählige Ubers in anderen Branchen. Airbnb hat es mit der Hotellerie aufgenommen, und im Finanzsektor starten mehrere Crowdfunding-Plattformen gerade richtig durch. Kickstarter fordert die Venture-Kapital-Industrie heraus, und die Pioniere im Bereich des Peer-to-Peer-Kreditgeschäfts – Prosper, LendingClub und OnDeck – übernehmen weitere Leistungen, die traditionell den Banken vorbehalten waren. Allen diesen technologiebasierten Unternehmen ist es gelungen, einzigartige Angebote zu entwickeln, die den Status quo und die Branchengepflogenheiten der Etablierten infrage stellen.

Die Forscher Lee und Teo haben fünf Faktoren identifiziert – Low margin, Asset light, Scalable, Innovative und Compliance easy, die sogenannten LASIC-Prinzipien. Diese charakterisieren die neuen Unternehmen und beeinflussen deren Erfolgschancen. Erfolgreichen Disruptoren genügen niedrige Margen, und sie können durch schnelles Wachsen und  Größenvorteile ihre Erträge ausbauen. Ein Vorteil ist weiterhin eine Struktur mit geringen Fixkosten. So bleiben die Firmen wendig und können sich darauf konzentrieren, mit den neuesten Technologien ihre Leistungen laufend zu verbessern. Technologische Innovation spielt für die laufende Verbesserung der Angebote eine Schlüsselrolle. Durch die technologische Weiterentwicklung rücken Neueinsteiger immer wieder in nicht regulierte Bereiche vor und machen bestehende Regelwerke obsolet. Regulative hinken der Entwicklung meist hinterher. Für den längerfristigen Erfolg ist es jedoch vorteilhaft, wenn man sich an bestehende Regulierungen hält oder mit Regulatoren und anderen Interessengruppen zusammenarbeitet.

Und wie reagieren etablierte Unternehmen in den jeweiligen Industrien auf ihre Herausforderer und die Bedrohung, die sie darstellen? Warum reagieren sie auf unterschiedliche Art und Weise?

Man sieht, dass manche Industrien sehr aggressiv reagieren und rechtliche Mittel, Einflussnahme auf die Regulierung oder die Stärkung/den Ausbau der eigenen Innovationstätigkeit als Maßnahmen setzen. Andere wiederum bleiben passiv und ignorieren die Neueinsteiger. Ob eine Reaktion erfolgt oder nicht, hängt davon ab, als wie disruptiv die etablierten Unternehmen die Neuen einschätzen. Wenn sie sich aufgrund ihrer Größe oder der Gesetzgebung sicher fühlen oder ihren Kunden wenig Flexibilität zutrauen, tendieren sie dazu, die Bedrohung zu ignorieren. Wenn sie die Neueinsteiger als gefährlich ansehen, reagieren sie hingegen oft ziemlich heftig.  

Zur Wehr setzen oder nicht? Unterschiedliche Reaktionen in verschiedenen Branchen
Ein Beispiel, bei dem die Branche heftig reagiert hat, liefert Aereo. Dieses High-Tech-Unternehmen aus New York hat eine neue Technologie entwickelt, mit der Nutzer Over-the-Air-(OTA-)HD-Programme auf allen internetfähigen Geräten empfangen konnten. Das war mittels einer Mini-Antenne möglich, die Abonnenten für eine geringe monatliche Mietgebühr erhielten. Die amerikanischen Fernsehanstalten schätzten diesen Markteintritt als existenzielle Bedrohung ein und strengten Gerichtsverfahren gegen Aereo an. Zunächst gab es eine Reihe von Urteilen, die zugunsten des Herausforderers ausfielen, aber der US Supreme Court  urteilte letztlich aufgrund von Copyrightverletzungen gegen Aereo. Aereo musste den Betrieb einstellen, und die Fernsehanstalten konnten erleichtert aufatmen.

Uber stellt für das Taxigewerbe eine Bedrohung dar. In den meisten Städten, in denen Uber aktiv wurde, formierte sich kontinuierlicher Widerstand. Die Bedrohung wurde von den kleinen und fragmentierten Taxi- und Limousinen-Services als hoch eingestuft. Sie organisierten Widerstand, immer wieder mit der Unterstützung von Behörden. Regelungen gegen Uber wurden eingeführt, wobei diese allerdings oft erfolglos blieben. Von Aereo unterscheidet sich dieser Fall dadurch, dass die Rundfunkindustrie viel konzentrierter und finanzkräftiger ist. Die Taxibranche ist hingegen lokal, kleinstrukturiert und verfügt über vergleichsweise geringe Ressourcen.

Wieder anders war es bei LendingClub, der Peer-to-Peer-Kreditvermittlungsplattform, die 2009 startete und 2016 bereits über 9 Mrd. US$ an Krediten vergeben hatte. Vonseiten der Bankbranche gab es von Anfang an wenig Interesse. Viele Banken betrachten bis heute LendingClub bei einem Gesamtprivatkreditvolumen von 3 Billionen US$ (in den USA) als Tropfen auf den heißen Stein. Sie sehen im Peer-to-Peer-Kreditgeschäft (noch!) keine Gefahr.

Die Telekommunikationsbranche hat die Bedrohung ihres Textnachrichtengeschäfts durch WhatsApp nicht erkannt und zahlt dafür nun einen hohen Preis.

 

Wie man die digitale Transformation überlebt
Unser gesamtes Heft beleuchtet wichtige Aspekte der digitalen Transformation. Es enthält wichtige Erkenntnisse darüber, wie man trotz oder gerade wegen der massiven Veränderungen erfolgreich sein kann. Die wichtigsten Empfehlungen unserer hochkarätigen Autoren aus der ganzen Welt sind die folgenden:

  • Nicht nur an der Oberfläche kratzen
    Um erfolgreich zu werden oder zu bleiben reicht es nicht, eine neue App oder einen Web-Shop auf das bestehende Geschäft oder eine alte Idee aufzusetzen. Oft ist es das gesamte Geschäftsmodell, das neu erfunden werden muss, um weiterhin Nutzen zu stiften. In ihrem Beitrag beschreiben Christoph Zott und Raphael Amit, wie das gesamte Aktivitätssystem eines Unternehmens neu gestaltet werden kann und welche Werttreiber möglich sind. Anhand von Pokémon Go zeigen sie, wie weitreichend Veränderungen sein müssen, damit Angebote auch in der digitalen Welt greifen. Tatsächlich haben sich nämlich einige wirtschaftliche Grundprinzipien verändert. Die digitale Welt funktioniert nicht mehr rein ressourcenbasiert. Marshall Van Alstyne und Geoffrey Parker beschreiben, wie Plattformen zu wichtigen Akteuren werden. In einer Plattform-dominierten Welt ist das Gestalten von Beziehungen viel wichtiger als Eigentum oder Kontrolle über materielle Ressourcen: Uber vernetzt Fahrer und Fahrgäste, ohne selbst Autos zu besitzen, und Airbnb vermittelt Gastgebern Gäste ganz ohne eigenen Immobilienbestand. Wachstum und Wert entstehen durch eine Vielzahl an externen Teilnehmern, die mitmachen, wenn sie einen angemessenen Anteil am entstehenden Wert erhalten.
     
  • Innovativ sein – zuerst im Denken, dann im Tun
    Wenn alles neu ist, müssen auch die Geschäftsideen neu sein. Innovationsfähigkeit ist deshalb wichtiger denn je. Der schwierigste Teil dabei ist es wohl, die eigenen Denkweisen zu hinterfragen und mentale Blockaden zu vermeiden. Erfolgsfaktoren und Erfolgsmuster aus der Vergangenheit können zu Fallstricken werden, weil sie keine echten Veränderungen zulassen. Andreas Neus, Fabian Buder und Fernando Galdino von der GfK leiten aus ihren Erfahrungen in der Marktforschung und in anderen Branchen Ideen ab, wie man Innovationsblindheit bekämpfen kann. Neue Formen der Entscheidungsfindung und der Innovation bereiten auch bei Beiersdorf, dem Stammhaus von Nivea, den Boden für zukünftige Erfolge. In unserem Interview beschreibt Martin Wulle, der für globale Digitalisierung und E-Commerce zuständig ist, wie man einem globalen und 130 Jahre alten Unternehmen digitale Denkweisen einimpft. Im Bereich der Haut- und Schönheitspflege ist Social-Media-Kommunikation eine große Herausforderung. Aber gerade in einer neuen Medienlandschaft muss der Kern der Marke spürbar bleiben und entsprechend inszeniert werden.  Digitale Formen der Werbung sind auch das Thema von Bruce I. Norris, der aktuelle Studienergebnisse zur Wirkung von unterschiedlichen Formen der Bannerwerbung präsentiert.
  • Mehr Tempo ist gefragt
    Wir stecken mittendrin im digitalen Wandel, und es geht alles ziemlich schnell. Ganze Branchen sind gefährdet, wenn sie nicht frühzeitig reagieren. Gleichzeitig entstehen quasi von heute auf morgen und wie aus dem Nichts heraus neue Industrien. Der traditionelle Einzelhandel ist zum Beispiel dringend gefordert, seine Rolle neu zu definieren, bevor digitale Händler und andere Dienstleister seine angestammten Funktionen übernehmen. Werner Reinartz und Monika Imschloß diskutieren in ihrem Artikel Herausforderungen und Lösungen für diesen Bereich. Im Gegensatz dazu ist Crowdfunding eine Branche, die noch vor fünf Jahren praktisch inexistent war, aber inzwischen bereits die Venture-Kapital-Industrie überholt hat. Srinivas K. Reddy und Yee Heng Tan erläutern, wie dieses rasch wachsende Geschäft funktioniert, und welche Chancen darin für die verschiedensten Marktteilnehmer liegen. Anil Menon, Global President von Cisco, zeigt anhand des globalen Trends zu immer größeren Städten, wie digitale Technologien die Behörden dabei unterstützen, die  dringendsten damit verbundenen Probleme zu lösen. In diesem sensiblen Bereich geht es darum, mit dem Tempo der Umsiedlung und Einwohnerexplosion mitzuhalten und zumindest die grundlegendsten Leistungen und damit den sozialen Frieden sicherzustellen. Tempo und Echtzeitlösungen sind also auf der ganzen Linie gefragt.

Zweifelsohne leben wir in turbulenten Zeiten, aber wer eine gewisse Risikobereitschaft mitbringt und die Prinzipien des digitalen Wandels sowie die Auswirkungen der neuen Technologien versteht, sieht einer vielversprechenden Zukunft entgegen. Wenn kein Stein auf dem anderen bleibt, haben kundige Baumeister unendlich viele Möglichkeiten – und bauen eine hoffentlich bessere Welt für uns alle!

Autor/en

Srinivas K. Reddy, Professor of Marketing, Director Center for Marketing Excellence, Singapore Management University, Singapore, sreddy@smu.edu.sg

Werner Reinartz, Professor of Marketing and Director of the Center of Research in Retailing (IFH), University of Cologne, Germany, werner.reinartz@uni-koeln.de

Literaturhinweise

Nordhaus, W. D. (2007), “Two Centuries of Productivity Growth in Computing”, Journal of Economic History, 67 (1), p. 128.

Lee, David and Teo, Ernie G.S. (2016), “Emergence of FinTech and LASIC Principles”,

Sim Kee Boon Institute for Financial Economics at the Singapore Management University Working Paper.

http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visua...

http://www2.sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/