Das Internet der Dinge (IoT) läuft Gefahr, der eigenen Popularität zum Opfer zu fallen
Der IoT-Markt wird derzeit auf ein Volumen von ca. 200 Mrd. US-$ geschätzt, das sich innerhalb der nächsten zehn Jahre verdreifachen soll. Entwickler von IoT-Produkten und Services für Konsumenten drängen rasch auf den Markt, sparen aber oft beim Design und insbesondere bei Informationssicherheit, Benutzerfreundlichkeit und dem Branding. Mehrere peinliche und öffentlichkeitswirksame Datenpannen haben die Kunden verunsichert, und viele zögern beim Kauf smarter Technologien und verlangsamen dadurch den Vormarsch solcher Produkte.
Diese Kinderkrankheiten eines jungen Marktes müssen schnell korrigiert werden, damit das IoT sein gesamtes Potenzial entfalten kann. Bald werden bis zu eine Billion Alltagsgeräte “smart” und in der Lage sein, Daten über das globale Internet zu senden und zu empfangen. Miteinander vernetzte Geräte werden Senioren das Altern in den eigenen vier Wänden erleichtern und tatsächlich autonom fahrende Fahrzeuge möglich machen. IoT-Technologien versprechen unter anderem für die Produktions-, Land- und Energiewirtschaft massive Fortschritte bei Effizienz und Nachhaltigkeit.
Aktuelle Konsumentenbefragungen zeigen allerdings für IoT-Lösungen Akzeptanzraten, die unter den Erwartungen liegen. Geschichten von gehackten Baby-Monitoren und vernetzten Spielsachen, von Videokameras, die von einem BOT-Netzwerk übernommen werden oder von Fitness-Trackern, die die Standorte geheimer Militärkomplexe verraten, haben Skepsis erzeugt. Viele Leistungsversprechen bleiben schwammig. Sind IoT-Anwendungen also tatsächlich schon reif für Massenmärkte? Werden sie es jemals sein?
„Big Bang Disruption” braucht neue Marketingstrategien
Die beschriebenen Marketingprobleme sind Nebeneffekte dessen, was ich „Big Bang Disruption” nenne. Dabei handelt es sich um disruptive Innovationen, die nach einer kurzen Periode mäßig erfolgreicher Marktexperimente schnell auf weitverbreitete Akzeptanz stoßen und manchmal innerhalb nur weniger Wochen reüssieren. Diese Disruptionen folgen nicht mehr dem klassischen und allseits bekannten glockenförmigen Adoptionsverlauf, den Everett Rogers beschrieben hat, sondern einer verzerrten Kurve, die einer Haifischflosse ähnelt. Anstatt die fünf bekannten und ziemlich gut vorhersehbaren Stadien zu durchlaufen, schrumpft die Adoption digitaler Produkte auf zwei Phasen und vollzieht sich wesentlich schneller (siehe Abbildung 1). Manchmal finden Aufstieg und Niedergang innerhalb nur weniger Wochen statt, wie beispielsweise bei Pokémon Go im Sommer 2006.
Wie auch andere aktuelle Beispiele für Bing-Bang-Disruptionen zeigen, entsteht der haifischflossenförmige Verlauf aus dem Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Rapide fallende Preise (und Größen), kabellose Sender und Empfänger, Halbleiter und andere neuartige Teile spielen eine Rolle. Dazu kommt der immer weiter verbreitete Zugang zu Breitbandinternet und Cloud-Service-Diensten, weshalb neue Produkte schnell und günstig lanciert werden können. Dass Konsumenten über Social Media auch selbst die Vermarktung in die Hand nehmen, führt schnell zur Aufteilung in Verlierer und Gewinner und fördert kurzlebige, aber dramatische Siegeszüge einiger weniger. Durch den Druck, in diesen hyper-kompetitiven Märkten schnell verfügbar sein zu müssen, ignorieren Entwickler oft grundlegende Vorkehrungen bezüglich Datensicherheit; und auch im Marketing werden oft zu geringe Mittel eingesetzt, um gewisse Standards zu garantieren.