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Die jüngsten interdisziplinären Innovationen – vor allem im Bereich der Robotertechnik, der künstlichen Intelligenz und der Netzwerktechnologien –  verändern unsere Lebensgewohnheiten massiv. Was ich in Box 1 beschreibe, ist keine futuristische Vision aus der Science-Fiction-Literatur, auch wenn es diesen Anschein hat. Es ist vielmehr die Welt, in der wir heute leben. Unsere heutigen Produkte sind die Science Fiction von gestern, auch wenn wir manchmal meinen, sie wären auch heute noch Zukunftsmusik. Vor ein paar Jahren wurde klar, dass immer leistungsfähigere Computer und die Durchbrüche im Bereich des Machine-Learning hohe Erfolgschancen mit sich bringen und viele Märkte radikal verändern würden. Obwohl die Vorteile dieser neuen Technologien offensichtlich und erwiesen sind, interessieren sich Soziologen auch für die eventuellen Schattenseiten für Konsumenten. Geht mit der Ankunft dieser wundersamen Maschinen vielleicht auch etwas Wichtiges verloren?
Die wesentliche Erkenntnis aus unserer Forschung zeigt, dass die Vorteile all dieser Produktinnovationen die Menschen tatsächlich auch belasten können. Vor allem, wenn Konsum der Identitätsstiftung dient und aus dem Wunsch heraus entsteht, die eigene Persönlichkeit zu stärken, werden Innovationen negativer gesehen.  

Befreit vom Diktat lästiger Aufgaben … aber was, wenn diese Aufgaben ein Teil von mir sind?
Betrachten wir die erste Geschichte in Box 1 über autonome Produkte. Automatisierte Produkte geben uns mehr Freiheiten und ersparen uns einige Pflichten. Sie können alltägliche Aufgaben, wie das Autofahren oder das Kochen, übernehmen. Das kann eine große Erleichterung sein und das Leben einfacher machen. Wenn diese Aufgaben jedoch wichtig für das Selbstbild einer Person oder deren Identität sind, was dann? Was, wenn Kochen oder Autofahren nicht nur Mittel zum Zweck sind, sondern Aktivitäten, die wesentlich zum eigenen Selbstverständnis beitragen?

Automatisierte Produkte können unattraktiv sein, wenn Identitätsmotive beim Konsum eine Rolle spielen. Wenn der Gebrauch spezielle Kenntnisse oder Anstrengungen erfordert, dann verhindert die Automatisierung, dass Konsumenten das Ergebnis auf die eigenen Leistungen zurückführen können und beraubt sie einer wichtigen Quelle für ihr Selbstbewusstsein und für persönliche Erfolgserlebnisse. Betrachten wir dazu eine Brotbackmaschine, die mit minimalem menschlichem Einsatz gutes Brot bäckt. Die richtigen Zutaten werden vorgeschrieben, die Temperatur und die Backzeit sind vorprogrammiert. Das Gerät ersetzt also Fähigkeiten, auf die Hobbybäcker stolz sind. Wenn Automatisierung Kenntnisse und Einsatz ersetzt, fehlt Konsumenten jedoch die Möglichkeit, das Ergebnis (also das Brot) als Produkt der eigenen Leistungen wahrzunehmen. Deshalb lehnen Konsumenten, die sich stark mit bestimmten Aufgaben identifizieren, Automatisierung stärker ab als andere, wie die in Box 2 beschriebenen Untersuchungen zeigen.

Befreit vom Diktat des Durcheinanders …  aber was, wenn all die Dinge ein Teil von mir sind?
Betrachten wir nun das zweite Beispiel in Box 1, die „unsichtbaren” Produkte. In vielen Branchen führt Digitalisierung zu „Dematerialisierung”. Eine CD nutzt digitale Technologien, benötigt aber nach wie vor einen physischen Träger. Im Gegensatz dazu kommen der Kauf von Songs bei iTunes oder das Streaming bei Spotify ohne materielle Gegenstände aus. Dematerialisierung befreit uns also von einem Wust an Dingen und den damit verbundenen Ordnungs- und Lagerpflichten. Wir können Kultur in Form von Filmen, Musik oder Büchern in einer leeren Wohnung genießen. Diese Entwicklung macht das Leben bequemer und den Konsum praktischer. Wenn andererseits aber die Dinge, die nun verschwinden, wichtig für das eigene Selbstbild sind? Was, wenn sich Personen beispielsweise über die eigenen Bücher und die Lieblingsmusik selbst definieren?

Unsere Forschung (Box 2) hat bestätigt, dass identitätsrelevante Konsummotive auch die Präferenzen für die Materialität von Produkten beeinflussen. Der Gebrauch bestimmter Produkte kann die eigene Identität widerspiegeln und als Signal gegenüber sich selbst und anderen dienen. Wenn man beispielsweise eine komplette Sammlung aller Beatles-Alben besitzt, ist das ein deutliches Signal dafür, dass einem die Beatles wichtig sind. Materielle Produkte eignen sich gemäß unseren Forschungsergebnissen besser als Identitätssignale als digitale Äquivalente. Sie sind im wahrsten Sinne des Wortes greifbarer und können das Interesse für eine Sache besser untermauern. Materielle Produkte, die man sehen und anfassen kann, sind „realer”, und deshalb auch stärker identitätsstiftend.