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KI und die Ära des automatisierten Marketings

Die Ära des automatisierten Marketings: Künstliche Intelligenz verändert, wie wir denken, handeln und entscheiden

Christian Hildebrand

Keywords

KI, Maschinelles Lernen, Digitale Transformation, Autonome Maschinen

Sprachsteuerungen entwickeln sich zum täglichen Begleiter
Schriftliche Kommunikation über Chatbots ist eine Möglichkeit, mündliche Interaktionen sind eine andere, noch natürlichere Variante. Das Interview mit Jan Neumann, dem KI-Chef bei Comcast, offenbart, wie sehr sich sprachbasierte Fernsteuerungen selbst in unterbedienten Segmenten auf die Kundentreue auswirken. Ältere Kunden, die nicht mehr so gut sehen, und Kinder, die noch nicht lesen können, wählen den gewünschten Kanal, Film oder Schauspieler über mündliche Sprachbefehle aus. Dieses Branchenbeispiel zeigt, wie KI nicht nur ein anderes, sondern letztlich ein völlig neues Kundenerlebnis ermöglicht.

  • Die Verbreitung von KI ist Vertrauenssache
    Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hat viel mit Vertrauen zu tun. Noah Castelo, Maarten Bos und Don Lehman zeigen, dass Verbraucher Algorithmen oft sehr skeptisch gegenüberstehen. Je subjektiver und individueller eine Aufgabe ist – etwa die Auswahl eines Weins oder gar eines Liebespartners – desto mehr vertrauen wir eher auf das Urteil von Menschen als Maschinen. Diese Untersuchungen zeigen, dass sich die Skepsis leichter überwinden lässt, wenn die Technologie möglichst menschlich daherkommt, insbesondere bei individuellen und subjektiven Dingen.
     
  • Ethische Überlegungen und die Rolle der Moral
    Am schwierigsten ist wohl die Frage, ob Maschinen moralisch handeln können. Edmond Awad, Jean-François Bonnefon, Azim Shariff und Iyad Rahwan haben ein groß angelegtes Experiment zu „moralischen Maschinen“ durchgeführt. Ihre Arbeit zeigt, wie unglaublich vielfältig die menschlichen Wertvorstellungen sind und wie sich unsere Werte und Überzeugungen in die Algorithmen selbstfahrender Autos integrieren ließen. Wenn Sie schon älter sind, sollten Sie vielleicht lieber in China oder Japan leben als in Westeuropa oder in den USA, denn in der Kultur der beiden zuletzt genannten Regionen verschont man im Zweifelsfall lieber das Leben der Jungen als das der Alten. Trotz der kulturellen Unterschiede gibt es aber viele universelle Werte, und die Wissenschaftler empfehlen eine breit angelegte gesellschaftliche Debatte, um die moralischen Regeln zu definieren, die selbstfahrende Autos und andere intelligente Maschinen befolgen sollten.
     

So gehen Sie das Thema KI richtig an
Sowohl eine zu breite als auch eine zu enge Perspektive führt bei KI zu Verwirrung. Oberflächliche Überlegungen wie „Wird künstliche Intelligenz zu Umwälzungen in meiner Branche führen oder mein Unternehmen vollständig verdrängen?“ bringen Sie nicht weiter. Mit Detailfragen wie „Sollen wir für unsere Sprachsteuerung Amazon Alexa oder Google Cloud verwenden?“ zu beginnen, ist aber ebenso wenig zielführend. Dann verlieren Sie die übergeordnete Frage aus dem Blick, wie sich KI konkret auf Ihr Unternehmen auswirkt. In Abbildung 3 finden Sie einen ersten Fragenkatalog, der Ihnen helfen soll, konstruktive Überlegungen anzustellen und herauszufinden, wie Sie mit dem Thema KI am besten umgehen. Diese Fragen helfen Ihnen nicht nur dabei, sich und Ihr Unternehmen in der KI-Welt zu positionieren, sondern auch den größten Nutzen aus diesem Heft zu ziehen. Gehen Sie bei der Lektüre der einzelnen Artikel diese Fragen durch und passen Sie sie an den jeweiligen Kontext an.

Ausprobieren, Scheitern, Lernen, Wiederholen
Am Ende dieses Beitrags sind Sie vielleicht inspiriert, verwirrt, begeistert, erschrocken oder alles auf einmal. Das ist der neue Normalzustand im „Maschinenzeitalter“ des Marketings. Ob wir es bemerken oder nicht – künstliche Intelligenz verändert, wie wir denken, handeln und entscheiden. Sie kann uns das Leben erleichtern, aber wir zahlen unter Umständen auch einen Preis dafür. Dieser Preis besteht zum einen in der dunklen Seite der KI, etwa in systemimmanenten Verzerrungen und Fehlern in den Algorithmen (wer programmiert die Programmierer?), und zum anderen im Scheitern von KI-Projekten in der geschäftlichen Praxis. Doch Fortschritt gibt es nur durch einen Zyklus aus Testen, Scheitern und Lernen. Wir hoffen, dass dieses Heft Sie inspiriert und Sie anregt, über KI-Misserfolge nachzudenken und schneller als andere daraus zu lernen.

Autor/en

Christian Hildebrand, Direktor und Professor für Marketing Analytics, Institut für Marketing (IfM-HSG), Universität St. Gallen, Schweiz
christian.hildebrand@unisg.ch

Literaturhinweise

Bostrom, Nick (2014): “Superintelligence: Paths, Dangers, Strategies“, Oxford University Press, Inc., New York
Russell, S.; Dewey, D. & Tegmark, M. (2015): “Research priorities for robust and beneficial artificial intelligence”, AI Magazine, Vol. 36(4), 105-114.
Tegmark, M. (2017): ”Life 3.0: Being Human in the Age of Artificial Intelligence“, New York. Knopf.