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Markenaktivismus

Boykott oder Buycott: Wie sich Unternehmensaktivismus auf Verkaufszahlen auswirkt

Nooshin L. Warren

 

 

Keywords: Unternehmensaktivismus, Markenaktivismus, Boykott, Buycott

 

Abstract
Kritische Stakeholder und insbesondere Investoren sind oft besorgt, dass fragwürdiger Aktivismus zu Lasten von Gewinnen gehen könnte, und reagieren daher manchmal negativ. Im Durchschnitt mussten aktivistisch tätige Unternehmen einen Einbruch ihres Aktienkurses um ein halbes Prozent hinnehmen. Wenn die aktivistischen Aktionen mit den Werten der Stakeholder eines Unternehmens übereinstimmten, stiegen die Aktienkurse hingegen. Dieser Effekt war bei Kunden und Regierungen stärker als bei Mitarbeitern. Wenn bei allen drei Stakeholder-Gruppen keine Übereinstimmung der Wertebasis gegeben war, gab der Aktienkurs am stärksten nach. Markenaktivismus, dessen gesellschaftspolitische Anliegen mit denen der eigenen Kunden übereinstimmten, führte außerdem kurz- und längerfristig zu einem höheren Absatz.
Wer Erfolg haben will, anstatt abgestraft zu werden, sollte seine Engagements sorgfältig auswählen. Bevor man sich für kontroverse Themen engagiert, sollte man die wichtigsten Stakeholder wie Kunden, Regulierungsbehörden und Mitarbeiter genau analysieren.

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Autor/en

Nooshin L Warren, Assistant Professor of Marketing, Eller College of Management, University of Arizona, USA, nwarren@arizona.edu