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Markenaktivismus

Sollen Marken Stellung beziehen? Der Marktanteil beeinflusst die Erfolgschancen

Chris Hydock, Neeru Paharia und Sean Blair

 

Keywords: Branding, Markenaktivismus, Identitätsbasierter Konsum, Marktanteil

 

Abstract

Wenn die öffentliche Meinung zu einem sozialen Thema gespalten ist, ist es für große Marken riskanter, aktiv zu werden als für kleine Marken. Solange der Ausgangsmarktanteil einer Marke hinreichend klein ist, kann gesellschaftspolitisches Engagement sogar dann zu einem Nettozuwachs an Kunden führen, wenn die Werthaltung der Marke von Konsumenten mehrheitlich abgelehnt wird. Im Gegensatz dazu verlieren große Marken selbst dann mehr als sie gewinnen, wenn es gleich viele Gegner wie Befürworter gibt. Eine hohe Produktqualität oder wettbewerbsfähige Preise sind keine ausreichende Absicherung gegen das Risiko „falscher“ Positionen. Die Konsumenten sind bereit, günstige Preis und hohe Qualität zu opfern, wenn ihnen eine Position missfällt. Marken können die Folgen ihres Aktionismus also auch bei traditionellen Wettbewerbsvorteilen zu spüren bekommen.

 

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Autor/en

Chris Hydock, Assistant Professor of Marketing, California Polytechnic State University, Orfalea College of Business (chydock@calpoly.edu)
Neeru Paharia, Associate Professor or Marketing, Georgetown University, McDonough School of Business (np412@georgetown.edu)
Sean Blair, Assistant Professor or Marketing, Georgetown University, McDonough School of Business (sean.blair@georgetown.edu)