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Markenrisiken im Fokus

Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken

Oliver Hupp, David Robbins und Susan Fournier

Keywords

Markenbeziehungen, At-Risk Relationships, Markenrisiko, Krisenmanagement

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Unterschiedliche Markenbeziehung = unterschiedliches Risiko
Der Langzeiterfolg von Marken hängt hauptsächlich davon ab, welche Beziehungen Konsumenten zu diesen Marken aufbauen. Manchen Marken gelingt es, mit vielen Kunden, starke und positive Verbindungen zu etablieren. So sind beispielsweise die meisten Harley-Davidson-Fahrer oder Apple-Nutzer stark und emotional an diese Marken gebunden. Solche Bindungen ähneln Beziehungen innerhalb einer Familie oder im Freundeskreis. Sie führen zu mehr Markenloyalität, höherer Zahlungsbereitschaft oder einer geringeren Anfälligkeit gegenüber Mitbewerbern.

Das Beziehungsportfolio von Marken umfasst allerdings auch Kunden mit weniger positiven und schwach entwickelten oder flüchtigen Verbindungen. Distanziertere Markenbeziehungen kann man mit losen Bekanntschaften, Flirts oder Zufallsbegegnungen vergleichen. Andere Markenbeziehungen wiederum sind nicht nur lose, sondern sogar negativ und gefährdet. Sie sind konfliktbeladen, ähneln in die Brüche gegangenen Freundschaften oder gar richtiggehenden Feindschaften. Auch solche negativen Markenbeziehungen haben oft großen Einfluss auf den Gesamterfolg einer Marke und sollten deshalb genauso gemanagt werden wie die positiven. Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in Krisensituationen ist die Art der Markenbeziehung relevant.  Im Krisenfall sollte man sich nicht nur auf das Absichern der positiven Beziehungen fokussieren. Schon vorab gefährdete Beziehungen sind meist stärker negativ betroffen und können einen massiven Rückgang des Markenwerts auslösen. 

Die Rolle der Markenbeziehungen für das Risikomanagement von Marken
Negative Beziehungen weisen ein erhöhtes Risiko auf, beendet zu werden. Deshalb stellen sie eine beachtliche Gefahr für die Marke dar und können ihr Wachstumspotenzial mindern. Bereits Konsumenten mit einer nur leicht negativen Beziehung zur Marke sind schneller geneigt, andere Optionen auszuprobieren. Sie sind weniger empfänglich für Marketingaktivitäten, und wenn die Beziehung noch zusätzlich negativ belastet wird, kommunizieren sie das auch häufig persönlich oder digital anderen gegenüber.
Oft entstehen gefährdete Beziehungen aus persönlich negativ erlebten Markenerfahrungen oder negativen Medien- oder Social-Media-Postings. Auch Berichte aus zweiter Hand können starke und positive Bindungen zu einer Marke zerstören. Es ist deshalb für Markenmanager von größter Bedeutung, den Anteil an negativ gepolten Kunden und den Grund für deren Haltung zu kennen. Nimmt der Anteil an gefährdeten Beziehungen zu, sollten Markenmanager sofort und glaubwürdig aktiv werden.

In den Boxen 1 und 2 beschreiben wir zwei gut dokumentierte Skandale rund um zwei Weltmarken und zeigen, wie sich das jeweilige Beziehungsportfolio im Krisenfall verändert hat. Am Beispiel des deutschen Marktes sehen wir, wie die gefährdeten Beziehungen zunehmen und zu einem Rückgang der Verkaufszahlen und des Markenwerts führen. In beiden Fällen (siehe Abb. 1 und 2) hat sich die Krise am stärksten im Segment der negativen Markenbeziehungen ausgewirkt. Das zeigt, wie wichtig es ist, dass sich Marketingmanager bei Krisen vor allem um Kundengruppen mit gefährdeten Markenbeziehungen kümmern.

Box 1: VWs Abgasskandal und seine Auswirkungen auf das Beziehungsportfolio der Marke
Die Abgasaffäre kam am 18. September 2015 ins Rollen, als die US-Umweltbehörde EPA eine Notice of Violation of the Clean Air Act veröffentlichte. Die Behörde hatte aufgedeckt, dass VW bei Abgasmessungen eine illegale Abschalteinrichtung in der Motorsteuerung seiner Diesel-Fahrzeuge aktivierte, um die US-amerikanischen Abgasnormen zu umgehen.

Der Skandal verbreitete sich rasch in den Nachrichten und sozialen Medien. Die Reaktionen von VW fielen eher verhalten aus, es wurde lediglich von „schrecklichen Fehlern von Einzelpersonen im Konzern“ gesprochen. Nichtsdestotrotz stiegen bereits in den ersten Wochen der Krise die Berichte über negative Erfahrungen mit der Marke deutlich an. Innerhalb nur weniger Wochen hat sich die Anzahl der gefährdeten Beziehungen von 7 % auf 16 % mehr als verdoppelt, während die positiven Beziehungen ziemlich stabil auf einem hohen Niveau blieben. Im Jahr 2017 stieg der Anteil der gefährdeten Beziehungen weiter an, und gegen Ende des Jahres waren beinahe ein Viertel der deutschen Kunden diesem Segment zuzuordnen. Dem Markenmanagement ist es also nicht gelungen, den negativen Trend zu stoppen. Das zeigt sich auch in den Verkaufszahlen. In der Statistik des deutschen Kraftfahrt-Bundesamtes fielen die Zahlen von ca. 686.000 im Jahr 2015 auf ca. 656.000 im Jahr 2016, obwohl der Markt insgesamt Zuwächse verzeichnete. Für 2017 wird ein weiterer Rückgang der Marktanteile erwartet.

 

Box 2: Samsungs Akkukrise und ihre Auswirkungen auf das Beziehungsportfolio der Marke
Samsung Electronics durchlebte 2016 eine ähnliche Krise, bei der es um eine neue Generation seiner Mobiltelefone ging. Kurz nach der Markteinführung rief Samsung alle Note-7-Modelle zurück, da ein Akkudefekt dazu führen konnte, dass das Gerät in Flammen aufging. Auch dieser Skandal war von breiter medialer Berichterstattung geprägt und wurde online intensiv diskutiert. Im Oktober 2016 nahm Samsung das Modell komplett vom Markt. Auch in diesem Fall zeigte eine GfK-Umfrage, dass die Qualität der berichteten Erfahrungen mit der Marke zwischen August  und Oktober 2016 deutlich zurückging. Vor allem im Preissegment ab 500 € erhöhte sich die Anzahl der gefährdeten Markenbeziehungen um mehr als 50 %. Daten aus dem GfK-Handelspanel verzeichneten parallel zum Anstieg der gefährdeten Beziehungen einen deutlichen Rückgang des Marktanteils von Samsung.  

Allerdings reagierte Samsung in der Krise deutlich proaktiver als VW. Die koreanischen Elektronikartikelproduzenten akzeptierten, dass es ihnen unmöglich war, das Problem mit den überhitzten Batterien rasch zu lösen. Sie setzten schnell Schritte, um den Ruf der Marke und das Vertrauen der Konsumenten wiederherzustellen. Allen Käufern eines Note 7 wurden Rückvergütungen, der Umtausch gegen ein anderes Modell oder sonstige Coupons und Gesprächsguthaben angeboten. Aufgrund dieser Maßnahmen ging der Anteil der gefährdeten Markenbeziehungen im Jahr 2017 schnell wieder zurück. Auch im GfK-Handelspanel zeigte sich eine vergleichbare Erholung bei Verkaufszahlen und dem Marktanteil.

 

Gefährdete Markenbeziehungen im B2B-Kontext
Eine globale Studie über Markenbeziehungen im B2B-Bereich zeigte ebenfalls deutliche Muster und Typen von gefährdeten Markenbeziehungen. Gereiht nach emotionaler Intensität, gibt es im B2B-Bereich die folgenden Arten von gefährdeten Beziehungen.

Schwierige Kollegen – die am wenigsten intensive der negativen, gefährdeten Beziehungen. Hier ist die Zusammenarbeit schwierig, unter Druck und konfliktbeladen. Die Beziehung ist wenig transparent und die Partner sind unflexibel.

Schlecht laufende Allianzen – Beziehungen, die nicht mehr erfolgreich oder zum Vorteil beider Seiten laufen, die Partner wachsen auseinander.

Feindschaften – die intensivste der negativen, gefährdeten Beziehungen ist durch offene Feindschaft und Konflikte gekennzeichnet, Gefühle einer bevorstehenden Trennung nehmen laufend zu.

Unsere globale B2B-Studie wurde in den USA, in Großbritannien, Deutschland und China durchgeführt und zeigte, dass 20 % aller Markenbeziehungen als gefährdet eingestuft werden müssen. Starke Beziehungen machten im Gegensatz dazu nur 7 % aller Verbindungen aus.

Wenn man sich nur die Verhaltenskriterien ansieht, könnte man gefährdete Kunden fälschlicherweise für „loyale“ Kunden halten. Auch sie tätigen viele Geschäfte mit der Marke. Bei den „feindschaftlichen“ Kunden – der allergefährdetsten Untergruppe – geht beispielsweise bei beinahe 60 % der Großteil der Ausgaben in der jeweiligen Kategorie an den ungeliebten Partner. Das ist beinahe die gleiche Quote wie bei den stärksten und positivsten Beziehungen, die 64 % der Kategorie-Ausgaben mit der Marke tätigen.

Bei den zukünftigen Kaufabsichten unterscheiden sich die beiden Gruppen allerdings deutlich, und man sieht, wie groß der Einfluss der Risikokunden auf die zukünftige Finanzentwicklung einer Marke ist. Bei den Kunden mit der stärksten und positivsten Beziehung gaben 85 % an, weiterhin mit der entsprechenden Marke in Geschäftsbeziehung zu bleiben. Bei den gefährdeten Beziehungen planen das hingegen lediglich 33 %. Diese Zahlen machen den Einfluss der gefährdeten Gruppe auf die zukünftige finanzielle Gebarung sehr deutlich. Unternehmen können durch ein Beziehungsende mit gefährdeten Kunden genauso viel verlieren, wie sie durch den Aufbau starker Kundenbindungen gewinnen können.

Unternehmen können durch ein Beziehungsende mit gefährdeten Kunden genauso viel verlieren, wie sie durch den Aufbau starker Kundenbindungen gewinnen können.

Was bedeutet das für das Management von gefährdeten Markenbeziehungen?
Unsere Fallstudien haben gezeigt, dass gefährdete Markenbeziehungen eine wesentliche, aber oft nicht ausreichend beachtete Rolle im Beziehungsportfolio einer Marke spielen. Solche Beziehungen haben direkt und indirekt einen offensichtlichen Einfluss auf die finanzielle Entwicklung eines Unternehmens. Die Risiken reichen von negativer Mundpropaganda, die potenzielle Neukunden abschrecken könnte, bis zum drohenden Verlust der Kunden. Manager, die diesen Risiken proaktiv begegnen möchten, sollten die folgenden Empfehlungen berücksichtigen:

  • Identifizieren Sie gefährdete Beziehungen und ihre Bedeutung für die Markenperformance
    Markenmanager sollten wissen, dass ihr Portfolio an Markenbeziehungen unterschiedliche Typen enthält, und diese Typen kennen. Wer weiß, wie viele Kunden in welcher Form an die Marke gebunden sind, kann ein passendes Beziehungsmanagement entwickeln und rein transaktionale Beziehungen weiterentwickeln. Durch regelmäßiges Monitoring der Markenbeziehungen, beispielweise mit dem GfK-Brand-Vivo[KC(V1]  -System, kann man einen kritischen Anstieg bei den gefährdeten Markenbeziehungen in einem Krisenfall erkennen. Auch die Anzahl positiver oder negativer Markenerfahrungen, die Tracking Services erheben, können als guter Indikator dienen. Die aufgezeigten Trends helfen Managern, geeignete Maßnahmen zu entwickeln, Schaden an der Marke zu verhindern oder eine schnelle Imagerehabilitierung einzuleiten.

 

  • Beschäftigen Sie sich mit den zugrundeliegenden Emotionen
    Um Markenbeziehungen wirksam gestalten zu können, muss man verstehen, dass die Bindungen im positiven wie im negativen Bereich mit unterschiedlichen Intensitätsgraden fest verankert sind. Gefährdete Kunden sind per definitionem einer Marke gegenüber kritisch eingestellt. Wer Motive und Vorbehalte dieser Kunden kennt, kann in geeigneter Form darauf reagieren.

 

  • Reagieren Sie in Krisen offen und glaubwürdig
    Zahlreiche aktuelle Beispiele belegen, dass halbherzige Erklärungen für markenbezogenes Fehlverhalten die Markenbeziehungen verschlechtern sowie Verkaufszahlen und Erträge mindern. Gleich menschlichen Beziehungen erwarten Kunden bei Fehlern unmittelbare Reaktionen, um mögliche Konflikte mit der Marke abzuschwächen. Bei unseren Beispielen ist es Samsung gelungen, das Vertrauen der Kunden wiederherzustellen und an die früheren Verkaufszahlen anzuschließen, während VW nach wie vor mit den Nachwirkungen der Krise kämpft.

Autor/en

Oliver Hupp, Global Director Brand Strategy &Tracking, GfK Brand & Customer Experience, Nuremberg, Germany, oliver.hupp@gfk.com

David Robbins, Global Director Customer Experience, GfK Brand & Customer Experience, Detroit, MA, USA, David.Robbins@gfk.com

Susan Fournier, Senior Associate Dean, Questrom Professor in Management, and Professor of Marketing, Boston University, Questrom School of Business, Boston, MA, USA, fournism@bu.edu

Literaturhinweise

Avery, Jill; Fournier, Susan and Wittenbraker John (2014): “Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships,” Harvard Business Review, July-August, 72-81.

Fournier, Susan (1998): “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, Vol. 24 (4), 343-35.

Hupp, Oliver und Kellermann, Charlotte (2018): „Markterfolg, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse: Die Grundlage einer nachhaltigen Wachstumsstrategie“. In Esch, Franz-Rudolf: Handbuch Markenführung, Springer.