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Unterschiedliche Markenbeziehung = unterschiedliches Risiko
Der Langzeiterfolg von Marken hängt hauptsächlich davon ab, welche Beziehungen Konsumenten zu diesen Marken aufbauen. Manchen Marken gelingt es, mit vielen Kunden, starke und positive Verbindungen zu etablieren. So sind beispielsweise die meisten Harley-Davidson-Fahrer oder Apple-Nutzer stark und emotional an diese Marken gebunden. Solche Bindungen ähneln Beziehungen innerhalb einer Familie oder im Freundeskreis. Sie führen zu mehr Markenloyalität, höherer Zahlungsbereitschaft oder einer geringeren Anfälligkeit gegenüber Mitbewerbern.

Das Beziehungsportfolio von Marken umfasst allerdings auch Kunden mit weniger positiven und schwach entwickelten oder flüchtigen Verbindungen. Distanziertere Markenbeziehungen kann man mit losen Bekanntschaften, Flirts oder Zufallsbegegnungen vergleichen. Andere Markenbeziehungen wiederum sind nicht nur lose, sondern sogar negativ und gefährdet. Sie sind konfliktbeladen, ähneln in die Brüche gegangenen Freundschaften oder gar richtiggehenden Feindschaften. Auch solche negativen Markenbeziehungen haben oft großen Einfluss auf den Gesamterfolg einer Marke und sollten deshalb genauso gemanagt werden wie die positiven. Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in Krisensituationen ist die Art der Markenbeziehung relevant.  Im Krisenfall sollte man sich nicht nur auf das Absichern der positiven Beziehungen fokussieren. Schon vorab gefährdete Beziehungen sind meist stärker negativ betroffen und können einen massiven Rückgang des Markenwerts auslösen. 

Die Rolle der Markenbeziehungen für das Risikomanagement von Marken
Negative Beziehungen weisen ein erhöhtes Risiko auf, beendet zu werden. Deshalb stellen sie eine beachtliche Gefahr für die Marke dar und können ihr Wachstumspotenzial mindern. Bereits Konsumenten mit einer nur leicht negativen Beziehung zur Marke sind schneller geneigt, andere Optionen auszuprobieren. Sie sind weniger empfänglich für Marketingaktivitäten, und wenn die Beziehung noch zusätzlich negativ belastet wird, kommunizieren sie das auch häufig persönlich oder digital anderen gegenüber.
Oft entstehen gefährdete Beziehungen aus persönlich negativ erlebten Markenerfahrungen oder negativen Medien- oder Social-Media-Postings. Auch Berichte aus zweiter Hand können starke und positive Bindungen zu einer Marke zerstören. Es ist deshalb für Markenmanager von größter Bedeutung, den Anteil an negativ gepolten Kunden und den Grund für deren Haltung zu kennen. Nimmt der Anteil an gefährdeten Beziehungen zu, sollten Markenmanager sofort und glaubwürdig aktiv werden.

In den Boxen 1 und 2 beschreiben wir zwei gut dokumentierte Skandale rund um zwei Weltmarken und zeigen, wie sich das jeweilige Beziehungsportfolio im Krisenfall verändert hat. Am Beispiel des deutschen Marktes sehen wir, wie die gefährdeten Beziehungen zunehmen und zu einem Rückgang der Verkaufszahlen und des Markenwerts führen. In beiden Fällen (siehe Abb. 1 und 2) hat sich die Krise am stärksten im Segment der negativen Markenbeziehungen ausgewirkt. Das zeigt, wie wichtig es ist, dass sich Marketingmanager bei Krisen vor allem um Kundengruppen mit gefährdeten Markenbeziehungen kümmern.

Gefährdete Markenbeziehungen im B2B-Kontext
Eine globale Studie über Markenbeziehungen im B2B-Bereich zeigte ebenfalls deutliche Muster und Typen von gefährdeten Markenbeziehungen. Gereiht nach emotionaler Intensität, gibt es im B2B-Bereich die folgenden Arten von gefährdeten Beziehungen.

Schwierige Kollegen – die am wenigsten intensive der negativen, gefährdeten Beziehungen. Hier ist die Zusammenarbeit schwierig, unter Druck und konfliktbeladen. Die Beziehung ist wenig transparent und die Partner sind unflexibel.

Schlecht laufende Allianzen – Beziehungen, die nicht mehr erfolgreich oder zum Vorteil beider Seiten laufen, die Partner wachsen auseinander.

Feindschaften – die intensivste der negativen, gefährdeten Beziehungen ist durch offene Feindschaft und Konflikte gekennzeichnet, Gefühle einer bevorstehenden Trennung nehmen laufend zu.

Unsere globale B2B-Studie wurde in den USA, in Großbritannien, Deutschland und China durchgeführt und zeigte, dass 20 % aller Markenbeziehungen als gefährdet eingestuft werden müssen. Starke Beziehungen machten im Gegensatz dazu nur 7 % aller Verbindungen aus.

Wenn man sich nur die Verhaltenskriterien ansieht, könnte man gefährdete Kunden fälschlicherweise für „loyale“ Kunden halten. Auch sie tätigen viele Geschäfte mit der Marke. Bei den „feindschaftlichen“ Kunden – der allergefährdetsten Untergruppe – geht beispielsweise bei beinahe 60 % der Großteil der Ausgaben in der jeweiligen Kategorie an den ungeliebten Partner. Das ist beinahe die gleiche Quote wie bei den stärksten und positivsten Beziehungen, die 64 % der Kategorie-Ausgaben mit der Marke tätigen.

Bei den zukünftigen Kaufabsichten unterscheiden sich die beiden Gruppen allerdings deutlich, und man sieht, wie groß der Einfluss der Risikokunden auf die zukünftige Finanzentwicklung einer Marke ist. Bei den Kunden mit der stärksten und positivsten Beziehung gaben 85 % an, weiterhin mit der entsprechenden Marke in Geschäftsbeziehung zu bleiben. Bei den gefährdeten Beziehungen planen das hingegen lediglich 33 %. Diese Zahlen machen den Einfluss der gefährdeten Gruppe auf die zukünftige finanzielle Gebarung sehr deutlich. Unternehmen können durch ein Beziehungsende mit gefährdeten Kunden genauso viel verlieren, wie sie durch den Aufbau starker Kundenbindungen gewinnen können.