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Negative Schlagzeilen und gefloppte Markenerweiterungen schaden dem Markenimage
Viele Unternehmen investieren Millionen in den Aufbau starker und großartiger Marken. Das schützt sie allerdings nicht vor negativer Publicity bei Krisen oder missglückten Markendehnungen. Beispiele der vergangenen Monate sind Toyotas Rückrufaktionen wegen fehlerhafter Airbags, Samsung Galaxys Probleme mit brennenden Akkus, VWs Manöver rund um manipulierte Abgaswerte oder Facebooks misslungener Versuch, Facebook Home als Startbildschirm auf Mobiltelefonen zu etablieren. Über Social Media verbreiten sich solche und ähnliche negative Neuigkeiten rasant auf der ganzen Welt und können Marken massiv schädigen. Ein zentraler Aspekt des Schadens ist ein verwässertes Markenimage, das zu Verkaufsrückgängen und schlechteren Zukunftsperspektiven für die Marken führt. VW musste Millionen von Fahrzeugen zurückrufen, hohe Verluste deklarieren, mit einem bröckelnden Aktienkurs zurechtkommen und hat massiv an Vertrauen in die Marke eingebüßt.
Doch es gibt Licht am Ende des Tunnels: Meist überlegen sich Manager sehr genau, mit welchen Marketingaktionen sie Imageprobleme in den Griff bekommen können. Dabei ist es durchaus sinnvoll, sich auch mit Konsumenteneigenschaften und deren Rolle bei diesem Thema auseinanderzusetzen, denn nicht alle Konsumenten sehen die Marke selbst als Verursacher von Problemen.
Je nach primär ausgeprägter Art und Weise zu denken, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, mit schlechter Presse oder fehlgeschlagenen Markenerweiterungen umzugehen. Wenn man die Denkweisen seiner Konsumenten versteht, kann man bessere Strategien zur Schadensbegrenzung für die Marke entwickeln und positive Reaktionen von enttäuschten Konsumenten fördern.
Unterschiedliche Denkweisen und der Umgang mit schlechten Neuigkeiten
Forschungsarbeiten der Professoren Monga und John zeigen, dass es unter Konsumenten unterschiedliche alltägliche Denk- und Argumentationsmuster gibt, die auch die Reaktionen auf Markenprobleme beeinflussen (siehe Abbildung 1). Einige Konsumenten denken eher analytisch und konzentrieren sich mehr auf ein bestimmtes Objekt wie die Marke selbst. Andere wiederum denken eher ganzheitlich (holistisch) und sehen Objekte mehr in Zusammenhang mit ihrem Umfeld, also Marken mitsamt ihren Kontexten.