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Kennen heißt nicht unbedingt mögen
Marketer haben oft gelernt, dass es immer eine gute Sache ist, wenn möglichst viele Menschen eine Marke kennen, und dass es so etwas wie schlechte Publicity gar nicht gibt. Der saloppe Ratschlag: „Hauptsache, der Name wird richtig buchstabiert!”, illustriert diese Denkweise. In der heutigen Welt kann Mehrwissen über eine Marke aber auch dazu führen, dass sie schlechter beurteilt wird. Anstatt die Marke zu unterstützen, kann größere Vertrautheit zusätzliche Risiken bergen. Dieses Phänomen wird als „negatives Wissen” bezeichnet.  Vertrautheit bedeutet dabei nicht nur die Bekanntheit der Marke oder das Sicherinnern an den Markennamen. Sie bezieht sich auf alle Faktoren, die Menschen über eine Marke wissen oder zu wissen meinen.  Die Quellen des Markenwissens reichen von persönlichen Erfahrungen über gelesene oder gehörte Nachrichten bis zu Online-Konversationen oder im Freundeskreis weitergetragene Neuigkeiten. Das Phänomen des negativen Markenwissens betrifft unterschiedlichste Branchen: private Fernsehsender, die polarisieren; Banken, deren versteckte Gebühren regelmäßig für Unmut sorgen, oder Fluglinien, deren Kabinenpersonal ungünstig agiert und viele Passagiere aufregt. Erschwerend kommt hinzu, dass man zunehmend mit einer rasanten Verbreitung negativer Erfahrungen rechnen muss, da Konsumenten ihre üblen Erlebnisse sofort online über Twitter, Facebook oder Beurteilungsportale wie Rotten Tomatoes oder Yelp teilen.

Warum Markenvertrautheit problematisch sein kann
Im Sprachgebrauch des BAV spricht man von ,negativem Wissen’, wenn der Wert bei Vertrautheit über dem Wert für Wertschätzung liegt. Das bedeutet nämlich, je größer das Wissen der Konsumenten über eine Marke ist, desto weniger mögen sie diese.  Für solche Konstellationen gibt es zahlreiche Gründe.

Die Marke ist peinlich
Manche Marken mit dieser Konstellation sind sogenannte „Embarrassment Brands“. Beim Kaufen oder Nutzen solcher Marken erwischt zu werden, ist Konsumenten ein wenig peinlich. Boulevardblätter wie die Bild-Zeitung oder zum Beispiel Restaurants wie Hooters können dieser Kategorie zugeordnet werden.

Schlechte Erfahrungen als Kunde
Andere Marken mit diesem Muster sind nicht gesellschaftlich stigmatisiert, aber werden/sehen sich immer wieder mit als negativ empfundenen Kundenerlebnissen oder schlechtem Kundenservice konfrontiert. Im Dienstleistungsbereich sind Fluglinien oder Telekommunikationsanbieter gute Beispiele für dieses Phänomen, im Handelsbereich Baumärkte.

Gesellschaftlich negativ besetzte Unternehmenspraktiken
Wiederum andere Marken mit einer negativen Wissenskonstellation haben Reputationsprobleme – oft, weil sie „Sünden“ begehen. Ihnen werden unlautere Motive unterstellt, wie zum Beispiel vielfach den Banken. Auch Marken, die im Ölbusiness oder der Tabakindustrie tätig sind, werden eher gesellschaftsschädigend als heilbringend wahrgenommen.

Anders, aber schlechter
In manchen Fällen ist die Bekanntheit größer als die Wertschätzung, aber die Kunden/Nutzer differenzieren auch stark. Das bedeutet, dass die Marke besonders ist, aber in unangenehmer Art und Weise.  Aus irgendeinem Grund scheinen diese Marken Konsumenten auf dem falschen Fuß zu erwischen. Angry Birds, Hello Kitty oder Crocs sind Beispiele in dieser Kategorie.

Andererseits gibt es vereinzelt auch Marken, die von negativem Wissen profitieren. Dazu zählen beispielsweise mit Sensationen arbeitende Marken wie die Jerry-Springer- oder die Howard-Stern-Show. Dass sie manche Menschen irritieren, ist Teil ihrer Attraktivität für andere. Solche Marken sind allerdings Ausnahmen. Die meisten Marken, die mit negativem Wissen konfrontiert sind, müssen und wollen etwas dagegen unternehmen.

Was kann man gegen negatives Markenwissen unternehmen?
Leider gibt es bei diesem Thema keinerlei Schnellreparaturen. Es existiert keine Liste mit fünf Schritten oder vier Punkten „Wie man …“, die das Problem in Luft auflösen. Wir kennen Marken, die jahre- oder gar jahrzehntelang an diesem Negativimage leiden, und manche gehen unter der Last dieses Problems auch zugrunde. Oldsmobile war so ein Fall – allseits bekannt, aber nicht in der Lage, sein ältliches Image abzulegen. Andere Marken wiederum scheinen besser aufgestellt, um die negative Aura abzuschütteln – oder befinden sich zumindest auf einem guten Weg in die richtige Richtung. Box 2 zeigt drei Beispiele solcher Marken, die das Problem jeweils aus einer anderen Richtung heraus angehen.