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Kennen heißt nicht unbedingt mögen
Marketer haben oft gelernt, dass es immer eine gute Sache ist, wenn möglichst viele Menschen eine Marke kennen, und dass es so etwas wie schlechte Publicity gar nicht gibt. Der saloppe Ratschlag: „Hauptsache, der Name wird richtig buchstabiert!”, illustriert diese Denkweise. In der heutigen Welt kann Mehrwissen über eine Marke aber auch dazu führen, dass sie schlechter beurteilt wird. Anstatt die Marke zu unterstützen, kann größere Vertrautheit zusätzliche Risiken bergen. Dieses Phänomen wird als „negatives Wissen” bezeichnet. Vertrautheit bedeutet dabei nicht nur die Bekanntheit der Marke oder das Sicherinnern an den Markennamen. Sie bezieht sich auf alle Faktoren, die Menschen über eine Marke wissen oder zu wissen meinen. Die Quellen des Markenwissens reichen von persönlichen Erfahrungen über gelesene oder gehörte Nachrichten bis zu Online-Konversationen oder im Freundeskreis weitergetragene Neuigkeiten. Das Phänomen des negativen Markenwissens betrifft unterschiedlichste Branchen: private Fernsehsender, die polarisieren; Banken, deren versteckte Gebühren regelmäßig für Unmut sorgen, oder Fluglinien, deren Kabinenpersonal ungünstig agiert und viele Passagiere aufregt. Erschwerend kommt hinzu, dass man zunehmend mit einer rasanten Verbreitung negativer Erfahrungen rechnen muss, da Konsumenten ihre üblen Erlebnisse sofort online über Twitter, Facebook oder Beurteilungsportale wie Rotten Tomatoes oder Yelp teilen.