Das Markenverwässerungsrisiko ... bezieht sich auf den Verlust von Bedeutung, die eine Marke von anderen unterscheidet. Differenzierung ist wesentlich für den Aufbau von Marktanteilen und die Marktdurchdringung. Verlust an Differenzierung hingegen ist der erste Schritt zur Korrosion von Markenwert. Der Verlust an Einzigartigkeit schadet dem Cashflow, lässt Kunden leichter zu anderen Marken wechseln und reduziert die Bereitschaft, Preisaufschläge zu bezahlen. Häufigkeit, Tiefe, Breite und Qualität von Erweiterungen stellen Verwässerungsrisiken für Marken dar. Denken Sie an die Entscheidung von Harley Davidson, mit eigenem „Beef Jerky“ in den Genussmittelmarkt einzusteigen, oder an Nabiscos Einführung von Oreos mit Wassermelonengeschmack. Erweiterungen in fremde Kategorien, aber auch die Verlängerung von Produktlinien innerhalb der gleichen Kategorie durch neue Varianten können die Marken von dem entfernen, was sie für Konsumenten einzigartig macht. Die zentralen Bedeutungen der Marke Oreo werden verwässert, da durch den Wassermelonengeschmack neue Assoziationen entstehen, die sich in den Bedeutungsmix der Marke einfügen müssen. Auch Burger Kings Einführung von „gesunden” Satisfries ist riskant, weil diese die positiven und dominanten Markenassoziationen verdecken könnten, die Burger King als Marke stärken.
Viele Angebote in derselben Kategorie bringen unweigerlich Überlappungen und führen aus Sicht der Konsumenten zu unklaren Positionierungen. Ein gutes Beispiel dafür liefert die C-Klasse von Mercedes. Chip Walkers Artikel zeigt, dass Markenerweiterungen zwar die Bekanntheit von Marken erhöhen, aber auch das Risiko steigern, wenn die Bekanntheit mit negativen Assoziationen einhergeht. Monga und Hsu weisen darauf hin, dass für die Beurteilung von Markenerweiterungen auch Kulturen und die mit ihnen verbundenen Denkzugänge relevant sind. Wenn man weiß, wie Menschen denken, kann man Reaktionen auf Erweiterungen besser abschätzen. Deshalb sollten sich Manager auch mit typischen Denkweisen verschiedener Kulturkreise auseinandersetzen, um Marken gezielt zu positionieren und zu schützen.
Das Markenkannibalisierungsrisiko ... führt zu geringeren Verkäufen oder Erträgen, wenn Kunden neue Produkte zulasten bestehender Produkte derselben Marke kaufen. Kannibalisierung oder Intra-Marken-Substitution ist eine Art Ausstrahlungsrisiko, und normalerweise versucht man, den Wettbewerb innerhalb der eigenen Produktlinien zu minimieren. Viele Erweiterungen in derselben Kategorie bringen Überschneidungen im Leistungsversprechen einer Marke, und schlecht ausdifferenzierte Marken sind stärker von Kannibalisierung betroffen. Auf S. erklären Mason und Jayaram die Dynamiken des Kannibalisierungsrisikos und empfehlen, sich intensiv mit dessen Treibern auseinanderzusetzen sowie die Auswirkungen auf bestehende Produkte und die gesamte Organisation abzuschätzen und zu messen.
Kampfmarken wie Kodaks FunTime-Film, der für „weniger wichtige“ Fotoanlässe und als Kampfansage an preisgünstige Mitbewerber gedacht war, sind riskant, wenn sie die eigenen Produkte ersetzen. Vertikale Erweiterungen in hochpreisigen Märkten, wie beispielsweise die Einführung des Cayenne bei Porsche, bergen das gleiche Risiko. Aus Margensicht werden Kampfmarken dann kontraproduktiv, wenn Kunden, die auch ein teureres Produkt gekauft hätten, auf die billigere Variante ausweichen. Teslas Model-3-Einführung könnte solch einen Fall darstellen, und Investoren befürchten bereits, dass die Marke leiden wird und Erträge wegbrechen werden. Auch Luxusmodemarken, die minderwertigere Billigmarken einführen, begeben sich in gefährliche Gefilde. Experten sind sich einig, dass es dabei negative Ausstrahlungseffekte auf die Hauptmarke gibt, auch wenn man neue Kundenschichten erschließen kann. Outlet-Verkäufe stellen ein ähnliches Dilemma dar: Louis Vuitton hält sich von Outlets fern, aber Burberry und Armani sind in diesen Kanälen verfügbar. Die Chance auf zusätzliche Kunden muss gegenüber den Markenwerten sorgfältig ausbalanciert werden. Auch ein Eintritt ins Nobelsegment, wie es VW mit dem Phaeton versucht hat, ist eine hochriskante Strategie, da sie Marken oft aus ihren natürlichen Grenzen herauskatapultiert.
Das Markendehnungsrisiko ... limitiert die Möglichkeiten, auf neue Marktchancen, Technologien oder veränderte Vorlieben der Konsumenten mit neuen, maßgeschneiderten Angeboten zur reagieren. Starke Marken baut man zwar auch deshalb auf um sie zu erweitern, aber bestimmte Bedeutungsinhalte bringen Risiken für die Dehnung von Marken. Sehr konkrete Bedeutungen geben weniger Raum für Wachstum und erhöhen das Dehnungsrisiko. So hat sich Coach vor Kurzem neu gebrandet und firmiert nun unter Tapestry. Das Management sieht mit dem neuen Markennamen mehr Wachstumsmöglichkeiten außerhalb der bedienten Kategorien von Lederhandtaschen und Accessoires, für die Coach steht.
Dominante Bedeutungen, die eng mit einer Kategorie verknüpft sind – wie Tempo und Taschentücher oder Levis und Jeans –, limitieren die Möglichkeiten zusätzlich und machen Dehnungen riskanter. Einschränkungen für Wachstum können auch durch Bedeutungen entstehen, die die Glaubwürdigkeit eines Angebots untergraben. Die Gründung einer eigenen Fluglinie durch die amerikanische Restaurantkette Hooters stand unter keinem guten Stern, weil dominante Assoziationen wie Leichtfertigkeit oder Frivolität im Widerspruch zum Sicherheitsbedürfnis beim Fliegen standen.