Vom Datenbrachland zum Daten-Dschungel
Die fortschreitende Digitalisierung unserer Welt beschert uns eine stetig wachsende Menge an Daten. Begonnen hat das Ganze mit der Erfindung von Browsern, die den Internetzugang von einem Desktop-Computer aus um vieles einfacher und damit auch schneller machten. Immer mehr Konsumenten fanden Gefallen an Online-Interaktionen untereinander oder mit Unternehmen … und hinterließen dabei ihre Spuren. Die Kosten für das Beobachten dieser Interaktionen fielen laufend und sind inzwischen beinahe bei null. Erstmalig war es zum Beispiel möglich, im großen Stil nicht nur zu beobachten, ob ein Konsument mit einer Werbeschaltung in Kontakt kam, sondern auch wie er darauf reagierte. Marketingmanager konnten also nachvollziehen, ob der Konsument eine Werbeschaltung im Internet angeklickt und in weiterer Folge auch gekauft hat. Eine vergleichbare Messung der Werbewirkung war zuvor nur für Direktmarketingaktivitäten machbar, und zwar zu deutlich höheren Kosten und bei deutlich schlechterer Messqualität. So konnten die Direktvermarkter früher zum Beispiel nicht einmal feststellen, ob ein verschickter Werbebrief überhaupt geöffnet wurde. Vergleichen Sie diese Situation mit den Möglichkeiten bei E-Mail-Aussendungen der heutigen Zeit!
Einen weiteren großen Schritt voran brachte die breite Verfügbarkeit von erschwinglichen, leistungsfähigen Mobilgeräten und -tarifen. Über diese Geräte können Unternehmen ihre Konsumenten immer und überall ansprechen, standortbezogene Aktivitäten beobachten und Konsumentenreaktionen an Ort und Stelle und in Echtzeit erfassen. Marketing Manager konnten Konsumenten also nicht mehr nur in den paar Stunden pro Tag online erreichen, in denen sie an ihren Computern sitzen, sondern nahezu rund um die Uhr. Die Verfügbarkeit von Daten ist damit regelrecht explodiert. Hal Varian, früher ein vielgeachteter Wissenschaftler in Berkeley und nun Chefökonom bei Google, wurde Mitte des letzten Jahrzehnts mit der Aussage bekannt: „The sexiest job in the next 10 years will be statisticians.” Unser Datenbrachland scheinen wir also in einen Daten-Dschungel voller reifer Früchte verwandelt zu haben. Aber können die Marketer dieser Welt diese Früchte nun einfach einsammeln? Sind alle Früchte auch tatsächlich bekömmlich? Oder ist die Ernte von Erkenntnissen im Datendschungel eine komplexe Herausforderung, für die es neue Techniken und Fähigkeiten braucht?