Technologien, Daten und fragmentierte Aufmerksamkeit
Positive und nachhaltige Kundenerfahrungen zu gestalten, ist ein Dauerbrenner, aber wie Konsumenten Dinge erleben, das ändert sich derzeit grundlegend. Durch neue technologische Möglichkeiten ist Marketing heute mobil, standortbezogen, digital, virtuell, automatisiert. Es gibt Drohnen, die Neurowissenschaft, das Internet der Dinge und vieles mehr. Das Verhalten der Konsumenten ändert sich also grundlegend, ebenso die Abläufe in den Unternehmen und die Rolle, die Menschen generell im Marktgeschehen spielen. Die Übergänge zwischen Menschen und Maschinen werden fließender.
Neue Technologien und unterschiedlichste Kontaktpunkte führen außerdem zu riesigen Datenmengen aus der gesamten Customer Journey, aus unterschiedlichen Vertriebskanälen, Angeboten und Geräten. Wir sammeln Daten über die Zusammenarbeit von Kunden untereinander oder mit Partnern, und zwar zu allen Zeiten und an allen Orten. Durch die vielen Kontaktpunkte ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten nur mehr fragmentiert gegeben. Konsumenten haben zunehmend selbst die Wahl, welche Medien sie konsumieren oder welche Vertriebskanäle sie nutzen. Die Möglichkeiten, Botschaften oder Gedanken zu den Empfängern durchzudrücken, gibt es in der altbekannten Form nicht mehr. Das Marketing der heutigen Zeit geht vom Konsumenten aus: Pull statt Push ist die neue Devise. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern oder Verhalten zu beeinflussen, muss Marketing “real-time-relevant” sein. Marketingmanager müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte zur richtigen Zeit in der richtigen Form im richtigen Medium oder Kanal verfügbar sind – und zwar aus der Sicht ihrer Kunden. Nur dann besteht zumindest die Chance, dass der Konsument die Botschaft wahrnimmt und von ihr beeinflusst wird. In dieser neuen Konsumentenwelt funktioniert Marketing dann am besten, wenn die Beziehung oder Konversation vom Konsumenten ausgeht, denn dann ist das Angebot in diesem Augenblick tatsächlich relevant.
Doch wie schaffen es Marketingmanager, mit dieser Komplexität und Geschwindigkeit umzugehen? Welche Fähigkeiten sind notwendig, um die richtigen Technologien zu finden, unterschiedlichste Erlebnisse zu gestalten und für Konsumenten im richtigen Moment attraktiv zu sein? Im Grunde genommen sind sieben Schlüsselkompetenzen die Erfolgsbasis für unser neues Marktumfeld (Abbildung 1).