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Marketing und Data Science

Die Kunst zum richtigen Zeitpunkt attraktive Kundenerlebnisse zu gestalten: Marketingfähigkeiten für die digitale Welt

Katherine N. Lemon

Ein komplexeres und dynamischeres Marketingumfeld stellt Marketingmanager vor neue Herausforderungen und erfordert neue Schlüsselkompetenzen.

Technologien, Daten und fragmentierte Aufmerksamkeit
Positive und nachhaltige Kundenerfahrungen zu gestalten, ist ein Dauerbrenner, aber wie Konsumenten Dinge erleben, das ändert sich derzeit grundlegend. Durch neue technologische Möglichkeiten ist Marketing heute mobil, standortbezogen, digital, virtuell, automatisiert. Es gibt Drohnen, die Neurowissenschaft, das Internet der Dinge und vieles mehr. Das Verhalten der Konsumenten ändert sich also grundlegend, ebenso die Abläufe in den Unternehmen und die Rolle, die Menschen generell im Marktgeschehen spielen. Die Übergänge zwischen Menschen und Maschinen werden fließender.

Neue Technologien und unterschiedlichste Kontaktpunkte führen außerdem zu riesigen Datenmengen aus der gesamten Customer Journey, aus unterschiedlichen Vertriebskanälen, Angeboten und Geräten. Wir sammeln Daten über die Zusammenarbeit von Kunden untereinander oder mit Partnern, und zwar zu allen Zeiten und an allen Orten. Durch die vielen Kontaktpunkte ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten nur mehr fragmentiert gegeben. Konsumenten haben zunehmend selbst die Wahl, welche Medien sie konsumieren oder welche Vertriebskanäle sie nutzen. Die Möglichkeiten, Botschaften oder Gedanken zu den Empfängern durchzudrücken, gibt es in der altbekannten Form nicht mehr. Das Marketing der heutigen Zeit geht vom Konsumenten aus: Pull statt Push ist die neue Devise. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern oder Verhalten zu beeinflussen, muss Marketing “real-time-relevant” sein. Marketingmanager müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte zur richtigen Zeit in der richtigen Form im richtigen Medium oder Kanal verfügbar sind – und zwar aus der Sicht ihrer Kunden. Nur dann besteht zumindest die Chance, dass der Konsument die Botschaft wahrnimmt und von ihr beeinflusst wird. In dieser neuen Konsumentenwelt funktioniert Marketing dann am besten, wenn die Beziehung oder Konversation vom Konsumenten ausgeht, denn dann ist das Angebot in diesem Augenblick tatsächlich relevant.

Doch wie schaffen es Marketingmanager, mit dieser Komplexität und Geschwindigkeit umzugehen? Welche Fähigkeiten sind notwendig, um die richtigen Technologien zu finden, unterschiedlichste Erlebnisse zu gestalten und für Konsumenten im richtigen Moment attraktiv zu sein? Im Grunde genommen sind sieben Schlüsselkompetenzen die Erfolgsbasis für unser neues Marktumfeld (Abbildung 1).

 

Sieben Schlüsselkompetenzen für erfolgreiches Marketing

1. Komplexität managen
Einfach, das war einmal. Marketingmanager müssen sich den „schlampigen Verhältnissen” und Unregelmäßigkeiten stellen, die für heutige Kaufprozesse typisch sind. Die Wege zu Kaufentscheidungen sind dynamisch und umfassen Unmengen an Kontaktpunkten, viele Vertriebskanäle und Screens. Sie bilden, erweitert durch zahlreiche Partner, ein nicht wirklich steuerbares und starken sozialen Einflüssen ausgesetztes Umfeld. Um sich einen Überblick zu verschaffen und ansatzweise steuernd einzugreifen, müssen erfolgreiche Manager diese Komplexität aufgreifen. Sie müssen mehrdimensionale Modelle und Ansätze entwickeln, die unterschiedlichste Aspekte berücksichtigen – die traditionelle 2x2-Matrix hat ausgedient. Betrachten wir einmal nur ein einziges Element aus der gesamten Customer Journey – die digitalen Medien. Ernüchterung macht sich bereits breit, wenn man verstehen will, wie einzelne Elemente der digitalen Landschaft die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen. Unzählige Unternehmen arbeiten an Multi-Touch-Attributionsmodellen, die sich mit der Wirkung einzelner Elemente auf die Kaufentscheidung beschäftigen. Viele Modelle sind vielversprechend, derzeit aber noch nicht sehr treffsicher. Es wird jedoch kein Weg daran vorbeiführen, solche Modelle zu verstehen und weiterzuentwickeln und die Komplexität in Entscheidungen einzubeziehen.
 

2. Daten verstehen
Komplexität plus neue Technologien haben die verfügbaren Daten explosionsartig vermehrt. Es besteht großer Bedarf an Modellen und Zugängen, die diese Datenmengen analysieren, integrieren, visualisieren und interpretieren. Wir brauchen neue Wege, um Erkenntnisse zu gewinnen, die für Kunden und Unternehmen gleichermaßen von Wert sind. Marketingmanager benötigen bessere Kausal- und Prognosemodelle, Methoden für große Datenmengen, einfachere Möglichkeiten für den Umgang mit unstrukturierten Daten, neue Formen der Visualisierung und einfach implementierbare Monitoring-Systeme, Kennzahlen und Dashboards. Zusätzlich kompliziert wird die Herausforderung, weil die Methoden dynamisch sein müssen und auch Echtzeitmessungen zulassen sollten, damit unmittelbar individualisierte Designs, Zugänge und Reaktionen möglich sind. Durch die drastische Zunahme an Daten, Vertriebskanälen und die Digitalisierung von so gut wie allem, hinterlässt praktisch jede Aktion sichtbare Spuren, und Kausalmodelle mit diesen Daten werden immer üblicher. Die zukünftigen Marketingmanager müssen solche Kausalmodelle entwickeln und testen können, um Erkenntnisse zu gewinnen und bei Bedarf entsprechend darauf zu reagieren. Am Marketing Science Institute haben wir vor Kurzem die Forschungsprioritäten bis 2018 festgelegt, die sich aus den wichtigsten unternehmerischen Herausforderungen in den nächsten 2 - 5 Jahren ergeben. „Making sense of data“, also das Verstehen der entstehenden Daten, ist bei den allerwichtigsten Herausforderungen dabei. Ein Unternehmer beschrieb die anstehenden Aufgaben folgendermaßen: „Traditionelle Methoden weiterentwickeln, um direkt den Puls der Kunden zu fühlen und daraus schnellere und bessere Erkenntnisse zu gewinnen; Ansatzpunkte für Real-Time-Marketing erkennen, auch bei neuen Kontaktpunkten; Flexibilität, sodass Echtzeit-Erkenntnisse schnell umgesetzt werden können.

3. Rahmenmodelle zur Orientierung nutzen
Es mag zwar nach alter Schule klingen, aber dennoch glaube ich, dass Rahmenmodelle im Marketing auch in Zukunft eine wichtige Grundlage für das Verstehen von Zusammenhängen bilden werden. Rahmenmodelle - vielleicht neue, die erst entwickelt werden müssen - bringen Ordnung in ein komplexes Umfeld und je unübersichtlicher und verwirrender die Szene wird, desto wichtiger wird Struktur als Grundlage für erfolgreiches Agieren. Kritische Phasen in der Customer Journey oder Schlüsselaspekte erfolgreicher Produktinnovationen und Markteinführungen oder die wichtigsten Auslöser von Brand Engagement oder wesentliche Elemente einer erfolgreichen Content-Strategie müssen ersichtlich sein, damit man gezielt Informationen sammeln und Entscheidungen treffen kann. Rahmenmodelle müssen gar nicht übermäßig komplex sein. Abbildung 2 zeigt als Beispiel ein ganz einfaches Modell von Gupta und Zeithaml. Damit können Unternehmen Zusammenhänge zwischen den eigenen Aktivitäten, dem Verhalten und den Einstellungen der Konsumenten und bestimmten Ergebnissen herstellen. Worin besteht nun aber der Wert solcher Modelle? Zum Beispiel darin, alle auf Kurs zu halten und eine gemeinsame Sprache für die Planung der weiteren Aktivitäten sicherzustellen.

 

4. Schlüsselkennzahlen identifizieren und mit ihnen arbeiten
Entscheidungsträger befinden sich nicht selten in einem erdrückenden Zahlendschungel – und messen oft die falschen Dinge. Eine wichtige Fähigkeit wird es sein, diejenigen Kennzahlen zu identifizieren, die am besten die gewünschten Ergebnisse einer Organisation reflektieren und die besten Indikatoren für kritische Prozesse darstellen. Mit immer besser werdenden Kausalmodellen können Marketingmanager ein besseres Gespür dafür entwickeln, welche Kennzahlen echte Frühindikatoren sind und die gewünschten Ergebnisse am besten widerspiegeln. Neueste Forschungsergebnisse zeigen, dass traditionelle Zugänge, wie Kundenbefragungen beim Messen von Zufriedenheiten oder Weiterempfehlungsverhalten, keine besonders aussagekräftige Entscheidungsgrundlagen liefern. Messungen direkt aus dem Prozess heraus und über die gesamte Customer Journey verteilt könnten verlässlichere Kennzahlen werden. Wir müssen uns auch intensiver damit beschäftigen, wie die erhobenen Kennzahlen tatsächlich mit dem Konsumentenverhalten zusammenhängen. Zahlreiche Forschungsarbeiten weisen darauf hin, dass Konsumenten schon allein durch die Frage nach ihren zukünftigen Absichten in ihrem Verhalten beeinflusst werden – es gibt so etwas wie einen “Mere Measurement Effect.” Untersuchungen, die ich gemeinsam mit Kollegen zu diesem Thema durchgeführt habe, zeigen, dass solche Effekte stärker sind als bislang gedacht. Wenn man Kunden in einer offenen Frage danach fragt, was ihnen an einem Einkaufserlebnis gut gefallen hat, dann kaufen diese in weiterer Folge signifikant mehr. Es ist also wichtig, Kennzahlen zu definieren, die wirklich das messen, was gemessen werden soll. Vermutlich wird sogar die Fähigkeit, auf wenig aussagekräftige Kennzahlen nicht zu achten, besonders kritisch sein. Wenn eine Kennzahl zwar traditionell erhoben wurde, aber relevante Ergebnisse nicht mehr richtig vorhersagt, muss sie eliminiert werden.

5. Teams aus Generalisten und Spezialisten bilden
Marketingmanager werden fundierte Kenntnisse für die Analyse von Big Data benötigen. Genauso benötigen Sie aber anthropologische Fähigkeiten, um schnell zu verstehen, was Konsumenten tatsächlich denken, fühlen, sagen und tun. Außerdem benötigen Marketingverantwortliche beachtliche integrative Fähigkeiten. Kundenanalyse-Teams sind einerseits mit den Ergebnissen von umfassenden Attributionsmodellen aus Machine-Learning-Anwendungen konfrontiert und andererseits mit Erkenntnissen aus qualitativen Social-Media-Analysen. Zusätzlich gibt es noch die Chance, Insights aus anderen Disziplinen, wie der Architektur, dem Design, der Datenverarbeitung, der Biologie oder der Technik, für die Gestaltung von Kundenerlebnissen zu nutzen. Erfolgreiche Unternehmen werden Mitarbeiter und Methoden benötigen, die Erkenntnisse aus unterschiedlichen Welten abgleichen und zusammenfügen können. Das Marketing muss außerdem die Kunst des Geschichtenerzählens beherrschen. Eine fesselnde Markenstory muss entwickelt und über alle Hierarchien transportiert werden. Alle, die Kontakt mit Kunden haben oder die Kundenkontaktpunkte beeinflussen, müssen die Story kennen. Begehrenswerte Markenwelten für unterschiedlichste, mit Informationen überflutete Marktteilnehmer zu entwickeln, wird immer wichtiger … und verlangt auch unmittelbare, „Realtime“-Reaktionen. Ähnlich wie ein Segler, der gegen den Wind fährt, müssen Marketingmanager ihren Kurs halten und konsequent ihre Ziele verfolgen, gleichzeitig aber schnelle Kursanpassungen vollziehen, die sich aus dem laufenden Markt-Feedback ergeben.

Marketingmanager müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte zur richtigen Zeit in der richtigen Form im richtigen Medium oder Kanal verfügbar sind – und zwar aus der Sicht ihrer Kunden.

6. Neugier und Kreativität fördern
Der Marketingmanager der Zukunft muss überdurchschnittlich neugierig und kreativ sein. Eine große Herausforderung wird es sein, die Rolle von Emotionen bei der Gestaltung von Erlebnissen und der gesamten Customer Journey zu verstehen. Wichtig wird auch, Konsumenten dabei zu unterstützen, ihre täglichen Aufgaben ohne Probleme, Hindernisse und im besten Fall mit Spaß zu bewältigen. Disruptionen und Innovationen kommen aus ganz neuen Ecken – ungewöhnliche Start-ups gewinnen Vertrauen und stehlen den bekannten und etablierten Marktführen beträchtliche Marktanteile. Konsumenten haben mehr Macht, sind immer schwerer erreichbar und Einstiegsbarrieren fallen weg. Es wird leichter, Marktchancen aufzuspüren und Kundenprobleme effizienter und billiger zu lösen. Deshalb wird es immer wichtiger, disruptives Denken zu fördern und die Kreativität anzufachen. Unternehmen werden neugierige, kreative Denker einstellen müssen, die es verstehen, unterschiedlichste Dinge auf neue Art und Weise zu kombinieren.

7. Die Weltverbesserung im Auge behalten
Zu guter Letzt haben Marketingmanager auch echte Chancen, Produkte, Dienstleistungen und Kundenbeziehungen zu entwickeln, die dem Gemeinwohl dienen und gesellschaftliche Aufgaben erfüllen. Viele Unternehmen müssen sich intensiv mit den Bedürfnissen von Entwicklungsländern beschäftigen und überlegen, wie sie den Menschen an der Basis der Wohlstandspyramide nutzen können. Die zunehmende Technologisierung des Lebens schafft viele Möglichkeiten, um Marken in den Alltag der Konsumenten einzubetten. Aber diese engeren Bindungen bringen auch mehr Verantwortung mit sich. Neue Erkenntnisse aus dem Bereich der Behavioral Economics und dem Entscheidungsverhalten zeigen Wege auf, wie Unternehmen gemeinsam mit ihren Kunden daran arbeiten können, Wert für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen zu schaffen. Deshalb wird der Marketingmanager der Zukunft auch Fähigkeiten entwickeln müssen, um Konsumenten zu besseren Entscheidungen zu ermutigen.

Großartige Erlebnisse gestalten, wenn sie gefragt sind
Insgesamt läuft alles darauf hinaus, einprägsame und nachhaltige Kundenerfahrungen unter erschwerten Rahmenbedingungen zu ermöglichen. Kundenerfahrungen sind dynamisch, komplex, sozial und integriert in die gesamte Lebenswelt der Konsumenten. Es sieht nicht danach aus, als ob der Fokus auf die Gestaltung von besonderen Kundenerlebnissen in absehbarer Zeit an Bedeutung verlieren würde. Ausschlaggebend wird sein, die Entscheidungsprozesse der Konsumenten entlang der Customer Journey richtig zu verstehen, und zwar in Echtzeit und aus ihrem Kontext heraus. Und die Marketingmanager, die dann noch den nächsten Schritt schaffen, nämlich ihre Erkenntnisse in konsistente und runde Erfahrungen zu übersetzen, werden die Marketing-Stars von morgen sein und ihre Unternehmen zu neuen Höhen führen.

Autor/en

Katherine N. Lemon, Accenture Professor and Professor of Marketing, Carroll School of Management, Boston College, USA, und Executive Director, Marketing Science Institute, USA. kay.lemon@bc.edu

Literaturhinweise

Bone, Sterling A., Katherine N. Lemon, Clay Voorhees, Katie A. Liljenquist, Paul. W. Fombelle, R. Bruce Money und Kristen B. DeTienne (2015), “Mere Measurement ‘Plus’: How Solicitation of Open-ended Positive Feedback Influences Customer Purchase Behavior,” Journal of Marketing Research, forthcoming.

Gupta, Sunil and Valarie Zeithaml (2006), “Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance,” Marketing Science, 25 (November), 718 - 739.

Marketing Science Institute (2016), Research Priorities 2016 - 2018, Cambridge, MA.