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Vortrag 3

Dr. Robert Kecskes, Manager Strategic Customer Development, Consumer Panels, Consumer Experiences, GfK SE

EINKAUF VON FAST-MOVING-CONSUMER-GOODS IN TÜRKISCH- UND RUSSISCHSTÄMMIGEN HAUSHALTEN IN DEUTSCHLAND.

AKTUELLE ERGEBNISSE AUS DEN GfK CONSUMER PANELS

Kontakt Dr. Robert Kecskes

robert.kecskes@gfk.com

Um Unterschiede im (Konsum-) Verhalten von Deutschen und Migrantengruppen verstehen zu können, ist es notwendig, auch die Geschichte der Migration qualitativ aufzuarbeiten. So weisen die Migrationsgeschichten von Türken und Russen deutliche Unterschiede auf: Diese Unterschiede betreffen sozial-strukturelle Kontexte, rechtliche Rahmenbedingungen und Möglichkeiten aufgrund der reinen Gruppengröße. Die Kenntnis dieser Unterschiede erleichtert das Verständnis von differierendem Konsumverhalten.

So muss der höhere Ausgabenanteil der Türken in türkischen Supermärkten nicht bedeuten, dass die Migranten aus Russland ein geringeres Bedürfnis nach dem “Erhalt von Herkunft” haben, es kann schlicht daran liegen, dass ihnen die institutionelle Vollständigkeit fehlt. Auch das unterschiedliche Gewicht der Ausgaben in einzelnen Warengruppen erklärt sich häufig nicht aus kulturellen Wertvorstellungen, sondern aus demographischen Unterschieden der Haushaltszusammensetzung.

Schließlich wirken die monetären Restriktionen auf das Konsumverhalten: Interessant dabei ist, dass im Bereich Near-Food die Herstellermarken unter den Migranten einen großen Stellenwert haben. Um die Migranten anzusprechen sind hier Promotion und Innovationen wichtige Instrumente. Im Bereich Food haben dagegen die Handelsmarken inzwischen bei den Migranten stark an Vertrauen gewonnen. Hier sind die Hersteller gefordert, zum Beispiel über Innovationen wieder zu gewinnen.

In Bezug auf aktuelle Trends hat sich gezeigt, dass bei türkischen und russischen Haushalten wie bei deutschen Haushalten ethische Aspekte des Konsums an Relevanz gewinnen.