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GfK-Tagung 2006

Nürnberg, 14.06.2006

WERTEWANDEL IN DER WESTLICHEN WELT: CHANCE FÜR INNOVATION UND WIRTSCHAFTLICHEN ERFOLG

Der Wandel vom traditionellen zum modernen Werteverständnis ist in der westlichen Welt heute ausgeprägter denn je. Ursache dafür ist unter anderem, dass moderne Gesellschaften heute anspruchsvoller sind und es sich auch leisten können, diese gestiegenen Ansprüche zu kommunizieren. Um ihren langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern, folgen Unternehmen in ihrer Markenkommunikation und im Wertedialog dieser Entwicklung.

Die GfK-Tagung 2006, die am 14. Juli rund 600 Marketingexperten aus dem In- und Ausland in Nürnberg besuchten, beschäftigte sich daher mit dem Thema „Wertewandel in der westlichen Welt: Chance für Innovation und wirtschaftlichen Erfolg“. Im Mittelpunkt stand der Wandel von alten Bindungs- zu neuen Entfaltungswerten, die Positionierung von Marken und die Bedürfnisse einzelner Zielgruppen sowie die Balance von Werten und wirtschaftlichen Unternehmenszielen.

Der heutige Wertewandel speist sich zum einen aus demografischen Veränderungen, die aus der steigenden Lebenserwartung der Menschen resultieren. Zum anderen nährt er sich aus sozio-ökonomischen Veränderungen, die sich in einer Arbeitswelt des intensivierten Wissens, der Erfahrung von Kreativität und dem technologischen Fortschritt manifestieren.

Wie dieser Entwicklung zu begegnen ist, versuchten Professor Dr. Christian Welzel, School of Humanities and Social Sciences, International University Bremen, Thilo Lohmüller, Division Manager der GfK Textilmarktforschung, und Professor Dr. Dr. Ulrich Hemel, Vorsitzender der Geschäftsführung Süddekor, den rund 600 Marketingexperten mit Thesen und Studienergebnissen zu beantworten.

Die Werte im Aufbruch in die Emanzipation

Professor Dr. Christian Welzel beobachtete in der Weltwertestudie (WWS), die in regelmäßigen, alle zwei Jahre stattfindenden Befragungswellen durchgeführt wird, wie sich Werte und Orientierungen weltweit in den unterschiedlichen Lebensbereichen entwickeln.
Obwohl der steigende Wunsch nach Emanzipation einen Trend darstellt, der in allen postindustriellen Gesellschaften manifestiert ist, unterscheidet er sich in den einzelnen Ländern weltweit beträchtlich. Am stärksten lebt Schweden moderne Werte wie Toleranz, Phantasie, Eigenständigkeit und Freizügigkeit vor, gefolgt von den skandinavischen Nachbarländern Norwegen, Finnland und Dänemark. Deutschland, Frankreich, Großbritannien und die Niederlande zählen zum innovativen Mittelfeld. Russland hingegen entwickelt sich sogar gegen diesen Trend und scheint sich schwer zu tun, eine starke Basis für die Werte Demokratie, Toleranz und Kreativität sowie eine innovative Wissensökonomie aufzubauen.

Laut Welzel sind es vor allem junge Menschen unter 35 Jahren in Schweden, Polen und Italien, die ein neues Werteempfinden entfalten und ausleben. Aber auch die Generation Silber identifiziert sich in immer stärkerem Maße mit Werten wie Toleranz, Freizügigkeit und Verantwortungsbewusstsein, hauptsächlich in Frankreich, Italien, Schweden, England, den USA und den Niederlanden. In Mexiko und vor allem in Russland haben sich die Menschen „Back to the roots“, also traditionelle Werte und Tugenden, auf die Fahnen geschrieben.

Welzels Fazit: Dieser emanzipatorische Trend kultiviert die Kreativität, die innovative Wissensgesellschafen brauchen, um erfolgreich die Zukunft zu meistern.

Mode: Ausdruck von Werten und Lebensgefühl

Thilo Lohmüller setzte sich in zwei Thesen mit der Positionierung von Marken und den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen auseinander:

These 1: Marken sind erfolgreich, wenn sie helfen, Werte zu kommunizieren.

These 2: Die gedankliche Verbindung von Wertewandel und Marktverhalten gibt Hinweise auf zukünftige Marktentwicklungen

Laut Lohmüller setzen Markenartikler ihre Werbung bewusst ein, um Assoziationen zwischen ihren Produkten und festen Wertvorstellungen hervorzurufen. Unternehmen wie BOSS, Uncle Sam, Troublemaker und Zara verkörpern mit „Status und Stilsicherheit“, „Zugehörigkeit“ und „Modekompetenz“ die Werte der westlichen Moderne. Die Käufer dieser Markenprodukte sind bereit, für diesen scheinbaren Mehrwert einen Premiumpreis zu zahlen.
Andere Modemarken vermitteln Werte wie „soziale Verantwortung“.International agierende Unternehmen wie Trigema und Puma setzen auf Slogans wie „Produktion nur in Deutschland“ beziehungsweise „United for Africa“. Die Betrachtung des Wertewandels gibt Anhaltspunkte über zukünftige Marktentwicklungen. Als Beispiel deutet Lohmüller den Umsatzrückgang des deutschen Kinderoberbekleidungsmarktes um fast ein Drittel in den letzten zehn Jahren bei gleichzeitigem Anstieg des Young-Fashion-Marktes im selben Zeitraum um fast das Doppelte als Indiz für die Werteverschiebung bei jüngeren Zielgruppen von „Familie“ zu „Attraktivität“. Schlussfolgernd sieht Lohmüller in der zielgerichteten Erfüllung der Bedürfnisse von Konsumenten die Marktchancen von morgen.

Wertschöpfung beinhaltet auch ethischen Mehrwert

Professor Dr. Dr. Ulrich Hemel beobachtete in fünf Thesen Ethik und Wirtschaft
als sich ergänzende Perspektiven menschlichen Handelns:

These 1: Der ethische Rahmen wirtschaftlichen Handelns ist unverzichtbar.

These 2: Für wirtschaftlich erfolgreiches Handeln ist Ethik eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung.

These 3: Unternehmen müssen nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch ethischen Mehrwert schaffen.

These 4: Ethisches Handeln in der Wirtschaft setzt Grenzen eigener Handlungsreichweite
niemals außer Kraft.

These 5: Ethisches Handeln in der Wirtschaft steht unter dem Imperativ der Wertschöpfung.

Die Integrität von handelnden Personen, Systemen, Institutionen und Unternehmen ist ein zentraler Wert zur Balance ethischer und wirtschaftlicher Ziele. Die Integrität von Personen spiegelt sich in der Übereinstimmung von Wort und Tat, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit wieder. Systeme und Institutionen erreichen Vertrauen durch Unbestechlichkeit, Absicherung gegen Missbrauch und treibende Kräfte wie Modernisierung und Selbsterneuerung. Unternehmen überzeugen Kunden, Mitarbeiter sowie Aktionäre vor allem durch Verlässlichkeit.

Laut Hemel reicht Profit allein nicht aus, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. Der Wettbewerb läuft auch über die attraktiven Werte eines Unternehmens und einer Marke, die für Kunden und das Gewinnen von Mitarbeitern von Bedeutung sind. Zukunftsorientierte Unternehmens- und Markenentwicklung solle als Wertedialog verstanden werden. Hemels Fazit: Ethik und Wirtschaft sind kein Widerspruch, sondern sich ergänzende Perspektiven menschlichen Handelns.