Login

Vortrag 1

Dr. Oliver Hupp
Division Manager, GfK Marktforschung, Nürnberg

VERTRAUEN UND MARKE: ERGEBNISSE DER GfK FORSCHUNG

Dr. Oliver Hupp, Division Manager Marken und Kommunikationsforschung der GfK Marktforschung in Nürnberg, nahm in seinem Vortrag die Bedeutung des Markenvertrauens im Rahmen der Markenführung genauer unter die Lupe.

Wie im Alltagsleben lassen sich auch zwischen Marken und Konsumenten viele unterschiedliche Beziehungsformen beobachten. Diese unterscheiden sich bezüglich ihrer Intensität und Qualität. Die Basis für dauerhaften Markenerfolg ist, dass es einer Marke gelingt, zu möglichst vielen Konsumenten eine enge und gute Beziehung aufzubauen. Hupp betonte, dass das Markenvertrauen einen der wesentlichen Grundpfeiler darstellt, auf denen Markenbeziehungen basieren: „Unabhängig von der Branche werden Marken nur dann eine starke Beziehung mit vielen Konsumenten aufbauen können, wenn sie gleichermaßen als sympathisch wie auch vertrauenswürdig erlebt werden. Sympathie reicht für ein kurzes Abenteuer, aber ohne den Aufbau von Vertrauen wird daraus keine feste und dauerhafte Markenbeziehung. Vor diesem Hintergrund gilt es für das Markenmanagement, dem Aufbau von Markenvertrauen zukünftig bewusster Rechnung zu tragen.“

Der Markenexperte stellte deshalb heute einen Forschungsansatz vor, der es erlaubt, die unterschiedlichen Beziehungen, die Konsumenten branchenabhängig mit Marken eingehen, zu erkennen. Automarken können beispielsweise für einen Konsumenten eine unangenehme Bekanntschaft, ein angebeteter Star oder eine langjährige Freundschaft sein. Letztlich entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Marke, unabhängig davon, ob es sich um eine Produkt- oder Dienstleistung handelt, wie viele Konsumenten zu dieser eine gute Beziehung aufbauen. Je besser die Beziehung zu einer Marke ist, umso eher wird der Käufer dazu bereit sein, in sie zu investieren: er kauft die Marke häufiger und gibt auch gerne mehr dafür aus als für Marken, zu denen er eine weniger gute Beziehung unterhält.

Als wesentliches Ergebnis der GfK Forschungen zeigte sich, dass in den verschiedenen Beziehungen zwischen den Marken und Konsumenten den Marken mehr oder weniger Vertrauen, aber auch mehr oder weniger Sympathie entgegen gebracht wird. Für das Marketing der Zukunft gilt es deshalb, dominante Beziehungsformen zu den Zielgruppen zu identifizieren und damit Schwächen im Beziehungsgeflecht der Marke aufzudecken. Relevante Vertrauens- und Sympathiedefizite lassen sich damit identifizieren und durch geeignete Aktivitäten beheben.

Bei den FMCG’s, also den Konsumgütern des täglichen Bedarfs, stellte Hupp heraus, dass Vertrauen wirkungsvoll über das Produkt, aber auch über vertrauenswürdige Vertriebskanäle verstärkt werden kann. Kommunikative Maßnahmen wirken dagegen stärker auf die Sympathie. Bei Dienstleistungen wie Flugreisen oder Finanzdienstleistungen ist im Einklang damit die Verlässlichkeit der Serviceleistung und Kundenorientierung zu optimieren.

Damit wird deutlich: „Unabhängig von der jeweiligen Branche lassen sich Markenbeziehungen identifizieren, die nur durch eine gezielte Stärkung des Markenvertrauens verbessert werden können. Alleine die Schaffung einer sympathischen Marke reicht für dauerhaften Markenerfolg nicht aus“, fasst Dr. Oliver Hupp zusammen.

Kontakt Dr. Oliver Hupp

oliver.hupp@gfk.com