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Vortrag 2

Ulrike Mühlbacher, Research Managerin Technology, Consumer Experiences, GfK SE

MARKENORIENTIERUNG, FINANZDIENSTLEISTUNGEN, TELEKOMMUNIKATIONSPRODUKTE ODER DER KAUF EINES AUTOS:

WIE UNTERSCHEIDEN SICH TÜRKISCH- RUSSISCHSTÄMMIGE UND DEUTSCHE KONSUMENTEN DABEI VONEINANDER ?

Kontakt Ulrike Mühlbacher

ulrike.muehlbacher@gfk.com

Der Fokus des Vortrags von Ulrike Mühlbacher liegt auf dem Konsumverhalten. Sowohl türkisch- als auch russischstämmige Migranten finden sich eher in mittleren Lebenswelten (in der Definition der biografischen Lebenswelten nach Prof. Kleining). Das Potenzial dieser beiden Zielgruppen für Konsumausgaben liegt in Deutschland bei gut 84 Mrd. € im Jahr.

Wie und was konsumieren diese verschiedenen ethnischen Gruppen? Im Vergleich zeigen sich deutliche Unterschiede: Deutsche achten im Vergleich stärker auf den Preis, türkischstämmige Migranten sind aufgeschlossener gegenüber Neuem, haben mehr Spaß am Einkaufen und ein ausgeprägteres Markenbewusstsein bei Lebensmitteln. Russischstämmige Migranten dagegen erleben wir als traditioneller, indem sie eher Marken bevorzugen, welche sie vom Elternhaus her kennen.

Ein Auto ist für türkischstämmige Migranten eher ein Statussymbol, es sollte für die Familie größer sein und am besten eine deutsche Marke haben. Für russischstämmige Migranten muss ein Auto vor allem gut in Schuss und neuwertig sein.

Finanzen und Versicherungen sind Märkte mit einem hohen Potenzial. Jedoch ist Aufklärungsarbeit notwendig, und zwar mit einer vertrauensgewinnenden persönlichen Ansprache und Beratung in der Muttersprache.

Smartphones und das (mobile) Internet sind von besonderem Interesse, wenn es um Kommunikation geht. Türkischstämmige Migranten nutzen deutlich häufiger Smartphones als die anderen beiden Zielgruppen – und das über alle Altersgruppen hinweg. Zudem nutzen sie vermehrt mit ihrem Smartphone das Internet. Um mit entfernten Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben, wird telefoniert – klassisch als Ferngespräch oder via Internet-/Videotelefonie. Soziale Netzwerke wie Facebook werden von jedem zweiten türkischen- und russischstämmigen Migranten für die Kommunikation mit entfernten Verwandten genutzt, wenn auch vorrangig mit Jüngeren.

Das Fazit des Vortrags ist: Ethnische Gruppen stellen ein beachtliches, nicht zu vernachlässigendes Konsumpotenzial dar. Daran zu partizipieren setzt voraus, die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu kennen sowie die kulturellen, aber auch soziodemographischen und ökonomischen Hintergründe zu erforschen. In der Summe ist also ein zielgruppenspezifisches Marketingkonzept mit Respekt und Kulturverständnis notwendig.