Das Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln – Kausalanalytische Untersuchung der Determinanten der Nachfrage nach ökologisch erzeugten Lebensmitteln.

Abstract

Für die Anbieter ökologischer Lebensmittel gewinnen Marketingfragen angesichts zunehmenden Wettbewerbsdrucks im Öko-Markt an Bedeutung. Hersteller und Händler sind bei der Konzeption von Marketingstrategien auf Informationen über die Nachfrageseite des Öko-Markts angewiesen. Die Mehrzahl der bisherigen Forschungsarbeiten zum Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln waren einmalige Verbraucherbefragungen zu Themenbereichen wie Zahlungsbereitschaften, Käufertypologien, Einstellungen und Kaufmotive bzw. Kaufbarrieren. In verschiedenen Studien hat sich jedoch gezeigt, dass die Ergebnisse von Befragungen nur eine verzerrte Einschätzung des tatsächlichen Konsumverhaltens erlauben. Fabian Buder untersucht daher die Frage nach den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln anhand von Daten aus Verbraucherpanels. Diese Datenbasis erlaubt die Verbindung von Informationen zum tatsächlich realisierten Kaufverhalten mit Befragungsdaten aus einer einzigen Datenquelle. Der Autor entwickelt aus einer umfangreichen Sichtung empirischer Forschungsergebnisse ein Modell, das die wesentlichen Einflussfaktoren zum Kaufverhalten in Beziehung setzt. Für die empirische Prüfung des Modells auf Basis von Paneldaten wird die Kovarianzstrukturanalyse mit LISREL eingesetzt. Aus den Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die zielgruppengerechte Kundenkommunikation und die Produktpositionierung ökologischer Lebensmittel abgeleitet.