Publikationen
Mehr als nur Chaos? Die Spielchen, die Konsumenten und Marken im Netz so treiben
DownloadDeighton, J., & Kornfeld, L. (2014). Beyond Bedlam: How Consumers and Brands Alike Are Playing the Web. NIM Marketing Intelligence Review, 6(2), 28-33. https://doi.org/10.2478/gfkmir-2014-0095
2014
Harold M Brierley,
Leora Kornfeld
Mehr als nur Chaos? Die Spielchen, die Konsumenten und Marken im Netz so treiben
Abstract
Wirksames Brand Engagement kann entstehen, wenn sich Marken auf mediale Spielereien mit Konsumenten einlassen. Spiele können Sieger und Verlierer produzieren, wenn z. B. Marketingmanager den Konsumentenwunsch nach Ruhe besiegen. Spiele beziehen sich aber auch auf gemeinsame Initiativen von Spielern, die zwar nicht unbedingt das gleiche Ziel haben, aber zumindest mit gemeinsamen Ressourcen unterschiedliche Dinge bezwecken. Oder sie beziehen sich auf amüsierende und verwirrende Spielgeschehen, bei denen sich niemand – nicht einmal der Initiator selbst - wirklich sicher ist, wohin das Ganze führen soll, diesem aber letztendlich mehr Bekanntheit verschafft.
Dass Menschen gern mit Marken herumjonglieren, ist offensichtlich. Markenmanager müssen sich deshalb überlegen, ob sie Konsumenten aktiv zu solchen Spielen einladen und sich den Varianten stellen wollen, die die Konsumenten dann ausprobieren. Mit Überraschungen ist dabei jedenfalls zu rechnen. Wer sich auf dieses Risiko einlässt, erntet erhöhte Aufmerksamkeit und Kundenengagement; beides Ziele, die mit traditionelleren Kampagnen oft nur schwer zu erreichen sind.
Autorinnen und Autoren
- John Deighton, Professor of Business Administration, Harvard Business School, jdeighton@hbs.edu
- Harold M Brierley, Professor of Business Administration, Harvard Business School, jdeighton@hbs.edu
- Leora Kornfeld, Digital Media Researcher, www.demassed.blogspot.com, leora.kornfeld@gmail.com
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