Publikationen

Download

Mehr Wirkung durch echte Synergien: Integriertes Marketing richtig steuern

Download
Zitiervorschlag

Naik, P., & Peters, K. (2015). True Synergy for Real Effects: How to Control Integrated Marketing Successfully. NIM Marketing Intelligence Review, 7(1), 34-41. https://doi.org/10.1515/gfkmir-2015-0005

Jahr

2014

Autorinnen und Autoren
Prasad A. Naik,
Kay Peters
Titel der Publikation
Mehr Wirkung durch echte Synergien: Integriertes Marketing richtig steuern
Publikation
NIM Marketing Intelligence Review
Download

Mehr Wirkung durch echte Synergien: Integriertes Marketing richtig steuern

Keywords

Crossmedia, Synergy, Advertising, Online and Off-line Media, Integrated Marketing, Advertising Effects, Media Planning, Budget Allocation

Abstract

Bei integriertem Marketing beurteilt man die Effektivität eines einzelnen Instruments im Verbund mit allen anderen Aktivitäten für eine Marke und konzentriert sich auf Synergieeffekte.

Synergien ergeben sich vor allem aus der Kombination unterschiedlicher Medien, der zeitlichen Abfolge des Medieneinsatzes, dem Einsatz konsistenter formaler Elemente und einer inhaltlichen Klammer über allen Medien. Für das Erreichen von Synergieeffekten sind ein guter Mix aus unterschiedlichen Medien und die zeitliche Synchronisierung der Schaltungen geringfügig wichtiger als die crossmediale Abstimmung der inhaltlichen Botschaft und kreativen Gestaltungselemente. Durch die Kombination von Fernsehwerbung mit Online, Print oder Mailings erhält die Zielgruppe zusätzliche Informationen und beginnt, den Inhalt besser zu verarbeiten und zu verstehen. Durch diese zusätzliche Auseinandersetzung wird die Markenbotschaft verstärkt. Bei einer Kombination von Radio und Fernsehen kommt die verstärkte Wirkung hingegen eher durch einen reinen Wiederholungseffekt zustande.

Synergien zeigen sich aber nicht nur bei der Wirksamkeit von Werbung, sondern auch bei der Budgetplanung. Wenn Synergieeffekte stärker werden, erhöht sich das optimale Werbebudget. Darüber hinaus wird der Budgetanteil für die effektiveren Medien geringer, während die Mittel für weniger effektive Medien ansteigen. Die beobachteten Effekte sind manchmal überraschend, und einzelne Aktionen müssen in Kombination mit anderen neu bewertet werden. Manager tun jedenfalls gut daran, Synergieeffekte ihrer Marketingaktivitäten zu beobachten und bei der Budgetierung zu berücksichtigen.

Autorinnen und Autoren

  • Prasad A. Naik, Professor of Marketing, Graduate School of Management, University of California, Davis, U.S.A., panaik@ucdavis.edu
  • Kay Peters, Professor of Marketing, Business School, University of Hamburg, Germany, Visiting Assistant Professor of Marketing, GSM, University of California, Davis, U.S.A., kay.peters@uni-hamburg.de
Publikation teilen

Weitere Artikel der MIR-Ausgabe “Marketingerfolg messbar machen”

Hier finden Sie weitere spannende Artikel dieser Ausgabe.

Zur gesamten Ausgabe

Nachhaltige Marketingerfolgsmessung: Gute Kennzahlen für bessere Ergebnisse

Für nachhaltiges organisches Wachstum ist Marketingerfolgsmessung eine notwendige Voraussetzung. Die wesentlichen Schritte bestehen darin...

Mehr erfahren

Marketing und organisches Umsatzwachstum

Unternehmen können entweder organisches Wachstum oder Wachstum durch Akquisitionen anstreben. Für das Marketing ist die erste Option attr...

Mehr erfahren

Mindset Metrics: Wie sich die Einstellungen von Konsumenten unterm Strich auswirken

Wenn man sogenannte “Mindset Metrics“ wie Gedanken, Gefühle oder Absichten von Konsumenten mitberücksichtigt, kann man den Einfluss des ...

Mehr erfahren

Brückenschlag zwischen Marketing- und Finanzmanagement: Bessere Marketingentscheidungen durch eine engere Verbindung

Anders als vor einigen Jahrzehnten sind heute vor allem immaterielle Assets auschlaggebend für den Wert eines Unternehmens. Der...

Mehr erfahren

Und wirkt … und wirkt… und wirkt. Die langfristigen Effekte der Werbung

Während einzelne Marketingtaktiken wie z.B. Preispromotionen primär kurzfristig wirken, erzielen andere wie die klassische Werbung so...

Mehr erfahren

Interview: Von der Kennzahl zur Umsetzung

Vieles ist messbar, aber nicht alles. Manchmal fehlen entsprechende Daten, zum Beispiel in Entwicklungsländern. Oder man unterlässt eine ...

Mehr erfahren

The Long-Term ROI of TV Advertising in a Digital World

TV advertising, Advertising Effect, Marketing ROI, Long-Term Effects

Mehr erfahren
Zum Seitenanfang