Wenn Daten allein nicht reichen

Selten standen Unternehmen vor so vielen Herausforderungen, die sie selbst kaum beeinflussen können. Geopolitische Konflikte, neue Handelsbarrieren, fragile Lieferketten, steigende Berichtspflichten oder technologische Umbrüche verändern die Spielregeln vieler Märkte in immer kürzeren Abständen. Hinzu kommen wirtschaftliche Unsicherheit und eine wachsende Zurückhaltung vieler Verbraucher.

Diese Herausforderungen betreffen viele Unternehmen in verschiedenen Branchen gleichermaßen. Umso wichtiger ist es für Führungskräfte, die Bereiche konsequent zu gestalten, die in der eigenen Entscheidungshoheit liegen. Dazu gehört vor allem, Produkte, Dienstleistungen und Marken so zu entwickeln, dass sie den Bedürfnissen und Präferenzen der Menschen möglichst gut entsprechen. Wem dies im Wettbewerb am besten gelingt, der verschafft sich gerade in unsicheren Zeiten einen entscheidenden Vorteil und stärkt die Zuversicht in die Tragfähigkeit des eigenen Geschäftsmodells. 

Daten zeigen, was passiert, nicht unbedingt, warum

Im besten Fall spiegeln Daten wider, was Konsumenten tun. Schwieriger ist es zu verstehen, warum sie so handeln und welche Maßnahmen ihr Verhalten tatsächlich verändern. Gerade Markenentscheidungen werfen solche Fragen auf: Welche Produktmerkmale erhöhen die Zahlungsbereitschaft? Welche Marketingmaßnahmen schaffen zusätzliche Nachfrage, statt lediglich bestehende Kaufabsichten abzuschöpfen? Hier ergänzen sich kommerzielle Marktforschung und akademische Konsumforschung: Marktforschung liefert konkrete Entscheidungsgrundlagen für eine bestimmte Situation oder ein bestimmtes Produkt. Akademische Konsumforschung untersucht die zugrunde liegenden Mechanismen, überprüft Annahmen und schafft Erkenntnisse, die über einzelne Unternehmen und Märkte hinausreichen. Zusammen ermöglichen beide ein breiteres und belastbareres Verständnis der Verbraucher und ihrer Entscheidungen.

Vorhandene Forschung zu rezipieren und ihre Erkenntnisse in die Praxis zu übertragen, ist dabei ein wichtiger erster Schritt. Wer sich sogar aktiv an akademischer Forschung beteiligt, hilft, das Wissen für die Entscheidungen von morgen zu schaffen und gewinnt gleichzeitig einen wertvollen Erkenntnisvorsprung. 

Vom Nutzer zum Forschungspartner

Unternehmen können also weit mehr sein als Nutzer wissenschaftlicher Erkenntnisse. Sie verfügen über etwas, das der Wissenschaft häufig fehlt: Zugang zu realen Märkten, Daten über tatsächliches Verhalten und Fragestellungen, die unmittelbar aus wirtschaftlicher Praxis und dem Kontakt mit Konsumenten entstehen. Indem Unternehmen diesen Zugang für gemeinsame Forschungsprojekte öffnen, ermöglichen sie Forschung, die im Labor oder allein mit Befragungsdaten kaum möglich wäre. Aus einem Praxisproblem kann so eine wissenschaftliche Fragestellung entstehen – und aus deren Untersuchung Erkenntnisse, die wiederum weit über das einzelne Unternehmen hinausreichen.

Ein klassisches Beispiel ist die Zusammenarbeit von Wissenschaftlern mit Ebay. In einem groß angelegten Feldexperiment wurde die tatsächliche Wirkung bezahlter Suchanzeigen untersucht. Dabei zeigte sich, dass Anzeigen auf den eigenen Markennamen kurzfristig keinen messbaren zusätzlichen Umsatz erzeugten: Die meisten Nutzer fanden Ebay auch über die unbezahlten Suchergebnisse. Nicht-experimentelle Auswertungen überschätzten die Werbewirkung erheblich, weil bestehende Kaufabsicht und Werbewirkung nur schwer voneinander zu trennen sind. Als Folge reduzierte Ebay sein Paid-Search-Budget um rund 100 Millionen US-Dollar pro Jahr. Das Unternehmen gewann eine unmittelbar relevante Entscheidungsgrundlage, die Wissenschaft gleichzeitig grundlegende Erkenntnisse über die Messung von Werbewirkung. 

Was Unternehmen von der Wissenschaft lernen können

Wie relevant solche Kooperationen für die Markenartikelwirtschaft sein können, zeigt ein Feldexperiment im europäischen Lebensmittelhandel. Anhand von 26 Frischeprodukten untersuchte ein Forschungsteam, wie Haltbarkeitsdaten, dynamische Preisnachlässe und die Platzierung im Regal das reale Kaufverhalten beeinflussen. Allein das Vorrücken älterer Produkte erhöhte deren Kaufanteil um 24 Prozentpunkte. Die Ergebnisse liefern konkrete Ansatzpunkte, um Preisgestaltung, Warenpräsentation und die Vermeidung von Lebensmittelabfällen miteinander zu verbinden.

Dass Forschung auch unbequeme Probleme sichtbar machen kann, belegt ein Feldexperiment auf Airbnb in den USA. In dem Experiment wurden inhaltlich identische Buchungsanfragen versandt, die sich lediglich durch einen typisch afroamerikanischen oder weiß klingenden Namen unterschieden. Anfragen von vermeintlich afroamerikanischen Gästen wurden mit einer um 16 Prozent geringeren Wahrscheinlichkeit akzeptiert. Die Studie machte deutlich, dass die Gestaltung einer Plattform Diskriminierung begünstigen kann. Airbnb führte als Konsequenz strengere Antidiskriminierungsregeln ein, veränderte die Anzeige von Profilbildern und startete 2020 das „Project Lighthouse“, um Benachteiligungen systematisch zu messen und zu verhindern. 

Forschung braucht Zugang zur Praxis

Die OECD bescheinigt Deutschland eine lange und erfolgreiche Tradition der Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Wirtschaft, allerdings mit einem deutlichen Schwerpunkt auf technischer und industrieller Forschung. In Bereichen wie der Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Dienstleistungswirtschaft sind solche Kooperationen hingegen weniger verbreitet. Viele international sichtbare Beispiele wie die genannten stammen aus den USA. Dort betrachten insbesondere digitale Unternehmen kontrollierte Experimente und die Zusammenarbeit mit Universitäten und Forschungseinrichtungen als selbstverständlichen Bestandteil ihrer Produktentwicklung.

In Deutschland stehen solchen Kooperationen häufig tatsächliche oder vermeintliche rechtliche Unsicherheiten, der Schutz sensibler Daten und Geschäftsgeheimnisse sowie die Frage entgegen, wie mit unerwarteten oder unerwünschten Forschungsergebnissen umzugehen ist. In einer Befragung des Instituts der deutschen Wirtschaft gaben 67 Prozent der befragten deutschen Industrieunternehmen und industrienahen Dienstleister an, rechtliche Hemmnisse beim Data Sharing zu sehen.

Viele dieser praktischen Hürden lassen sich jedoch durch klare Vereinbarungen, geeignete Forschungsdesigns und frühzeitige Abstimmung reduzieren – vorausgesetzt, beide Seiten bringen den notwendigen Willen und die entsprechende Expertise mit. Die entscheidende Lücke liegt hingegen woanders: Was fehlt, sind erprobte Brücken zwischen beiden Welten. Hier sollten Hochschuleinrichtungen, außeruniversitäre Wirtschaftsforschungsinstitute und Unternehmen gezielter und offener aufeinander zugehen. 

Zwei Welten, ein gemeinsames Ziel

Eine solche Zusammenarbeit ist anspruchsvoll: Wissenschaft und Wirtschaft folgen unterschiedlichen Logiken, Zeithorizonten und Arbeitsweisen. Während Unternehmen häufig schnelle Antworten benötigen, braucht belastbare Forschung Zeit, folgt strengen methodischen Anforderungen und ist dem Anspruch verpflichtet, Erkenntnisse unabhängig von Einzelinteressen zu gewinnen. Kommen beide Seiten zusammen, bringen Unternehmen relevante Fragestellungen, Marktkenntnis und Daten ein; die Wissenschaft steuert methodische Exzellenz, theoretische Fundierung und unabhängige Qualitätssicherung bei. Wissenschaftliche Evidenz ersetzt dabei weder unternehmerische Erfahrung noch Marktkenntnis und kann nicht jede individuelle Marktentscheidung vorwegnehmen. Ihr Wert liegt vielmehr darin, Annahmen systematisch zu überprüfen, Ursache und Wirkung besser voneinander zu unterscheiden und damit Entscheidungen unter Unsicherheit auf eine fundiertere Grundlage zu stellen. So entsteht im besten Fall Wissen, das zugleich belastbar und praktisch relevant ist.

Mehr Wissen statt mehr Daten

Deshalb mein Appell an die Markenverantwortlichen: Suchen Sie den Dialog mit der Wissenschaft oder zeigen Sie sich offen für entsprechende Initiativen. Wer unternehmerische Erfahrung und wissenschaftliche Evidenz verbindet, trifft bessere Entscheidungen und schafft eine belastbare Grundlage für mehr Zuversicht in einer zunehmend unsicheren Welt.

Der Beitrag erschien so ähnlich erstmals in “Der Markenartikel”, Ausgabe 10/2026