Weichenstellungen der Markt- und Konsumforschung

Der GfK e. V. ist ein Pionier der Markt- und Konsumforschung in Deutschland und Europa und hat damit entscheidende Grundlagen für die Entwicklung der Marktwirtschaft und der Konsumgesellschaft nach dem Ersten Weltkrieg geschaffen. Die formale Gründung erfolgte im Jahr 1934, doch mit dem Institut für Wirtschaftsbeobachtung der deutschen Fertigware (IfW), gab es bereits seit den 1920er Jahren eine Vorläuferorganisation. Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch in anderen europäischen Staaten und den USA beobachten, die wiederum unterschiedliche Methoden auf dem Gebiet der Markt- und Konsumforschung zur Anwendung brachten. In Deutschland steht die Bedeutung des GfK e. V. bzw. seiner Vorläuferorganisation in engem Zusammenhang mit der Bewältigung der Kriegsfolgen des Ersten Weltkriegs und der wirtschaftlichen Rekonstruktion, des Wirtschaftswachstums und der Rationalisierung des Wirtschaftslebens und damit auch wirtschaftlicher und technischer Innovationen, die nur auf der Basis neuen Wissens und neuer Forschungen erzielt werden konnten. Dazu trugen auch die Hochschulen und insbesondere die Wirtschaftswissenschaften, die Volkswirtschaftslehre wie auch die Betriebswirtschaftslehre, in erheblichen Maßen bei. Dies implizierte eine zunehmende Spezialisierung des Fachs, wozu auch die Werbewirtschaft, die Absatzlehre und die Marktforschung zu zählen sind. Zu nennen sind hier u. a. das 1922 gegründete werbewissenschaftliche Institut der Universität zu Köln und das dort 1928 gegründete Betriebswirtschaftliche Institut für Einzelhandelsforschung, das Betriebswirtschaftliche Institut der Handelshochschule Mannheim mit werbewirtschaftlicher Abteilung, die Handelshochschule Berlin mit einem Schwerpunkt der „Reklame“-Forschung, oder die Universität Würzburg mit einem Zentrum für werbepsychologische Forschung, die eine gewissen Schwerpunkt im Bereich der Werbeforschung hatten oder sich, wie das Berliner Institut für Konjunkturforschung und das Institut für Weltwirtschaft in Kiel, nach dem Ersten Weltkrieg allgemeinen Fragen der nationalen und internationalen wirtschaftlichen und konjunkturellen Entwicklung widmeten. Insofern tat sich hier nach Ende des Ersten Weltkriegs eine Forschungslücke auf, in der das IfW bzw. der GfK e. V. hineinstieß und neue Felder besetzte. Forschungsinhalte und Methoden des IfW und GfK e. V. unterschieden sich von denjenigen der anderen Institute vor allem dadurch, dass sie sich nicht nur mit Fragen der Werbe- und Konjunkturforschung, sondern auch mit umfassenderen Aspekten der Marktbeobachtung und der Marktforschung und insbesondere auch der Konsumenten und deren Marktverhalten und Nutzenvorstellungen beschäftigten, weniger quantitativ-statistisch sowie individualpsychologisch ausgerichtet waren und demgegenüber einen qualitativen und ganzheitlichen Ansatz verfolgten, der auf der Rezeption soziologischer, psychologischer und anthropologischer Theorien beruhte.

Dabei spielte die Person Wilhelm Vershofens die entscheidende Rolle. Vershofen war, neben Erich Schäfer und dem späteren Bundeswirtschaftsminister und Bundeskanzler Ludwig Erhard, einer der Gründer der Gesellschaft für Konsumforschung, doch Vershofens Einfluss auf die inhaltliche Arbeit sowie die weltanschauliche und methodische Ausrichtung des Instituts war ungleich größer als der seiner beiden Kollegen, was allein schon durch seine umfangreiche, fächerübergreifende Publikationstätigkeit zum Ausdruck kam. Vershofen war der entscheidende Impuls- und Ideengeber für die GfK und bestimmte bereits vor deren formaler Gründung im Jahr 1934 ganz wesentlich deren Ausrichtung und praktische Arbeit. In Vershofens Texten geht es denn auch um ganz grundlegende Fragen des Konsums, des Konsumentenverhaltens, der Konsumentscheidungen, des Verhältnisses von Individuum und Gesellschaft, des Nutzens und der Nutzung von Konsumgütern, des Verhältnisses zwischen Herstellern und Verbrauchern, die z. T. auf sehr intensiven philosophisch-weltanschaulichen Überlegungen basieren. Erich Schäfer wurde auf die Studien Vershofens und das Thema Markt- bzw. Wirtschaftsbeobachtung Mitte der 1920er Jahre aufmerksam und widmete sich dem Thema dann vor allem in den 1930er und 40er Jahren mit Publikationen über die Absatzwirtschaft und die Marktforschung. Ludwig Erhard, der 1931 zum IfW stieß, beschäftigte sich in den 30er Jahren mit Fragen der Marktordnung und Preisbildung und ging in kürzeren Texten auch auf das Thema Verbrauchsforschung ein. Georg Bergler, der 1936 die Funktion des Geschäftsführers des GfK e. V. übernahm, hatte 1931 zum Thema „Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel“ promoviert und veröffentlichte in den folgenden drei Jahrzehnten zahlreiche Werke zum Themenkomplex Marke und Markenartikel. 

Die auf Vershofens Überlegungen und seiner umfangreichen Publikationstätigkeit aufbauenden institutionellen, inhaltlichen und methodischen Grundlagen prägten jedoch die Markt- und Konsumforschung in Deutschland seit den 1920er Jahren weitaus stärker und nachhaltiger, weshalb es ein wesentliches Anliegen dieses Beitrags ist, ausgehend von Vershofens philosophisch-weltanschaulichen Überlegungen seit den 1920er Jahren, die Arbeit des GfK e. V. im Kontext der gesellschaftlichen Entwicklung der Weimarer Republik, des Nationalsozialismus bis hin zur Sozialen Marktwirtschaft in der Bundesrepublik zu analysieren und damit auch deren ordnungspolitische Implikationen für die jeweilige Ausprägung konsumgesellschaftlicher Strukturen in dieser langfristigen Transformationsphase von den 1920er Jahren bis in die 1980er Jahre in den Blick zu nehmen. Damit gerät auch immer wieder die amerikanische Marktforschung in den Blick, die für Vershofen und den GfK e. V. eine Art permanenter Referenzgröße darstellte, an der man sich einerseits orientierte, andererseits abgrenzte und damit zu einer spezifischen Ausprägung eines deutschen „Konsumtionsregimes“ beitrug. Der Untersuchungszeitraum endet Mitte der 1980er/Anfang der 1990er Jahre mit der Aufspaltung der GfK in den Verein einerseits und die Ausgliederung der GmbH, womit das ursprünglich von Wilhelm Vershofen erdachte Modell der zwei Schwerpunkte einer wissenschaftlichen und einer kommerziellen Ausrichtung unter einem Dach aufgegeben wurde. Zudem kann man mit Blick auf die Geschichte der Bundesrepublik seit Beginn der 1970er Jahre von einer etablierten Massenkonsumgesellschaft sprechen sowie von einem Ende des wirtschaftlichen Booms, mit entsprechenden Auswirkungen auch auf das Konsumverhalten und die -einstellungen der Bevölkerung, die wiederum verstärkt wurden durch technische und mediale Veränderungen zu dieser Zeit. Auch diese sprechen für eine Zäsur innerhalb der Markt- und Konsumgesellschaft der Bundesrepublik in dieser Phase.

Der vorliegende Text versteht sich insofern auch als Beitrag zur Geschichte bzw. Entwicklung und Transformation der deutschen Markt- und Konsumgesellschaft über einen längeren Zeitraum und unterschiedliche politische und gesellschaftliche Systeme hinweg. Dazu liegen bereits umfangreiche Forschungen vor, die an dieser Stelle nicht detailliert erwähnt werden sollen. Auch der Themenkomplex Markt- und Konsumforschung wurde in jüngerer Zeit sowohl von historischer als auch von soziologischer Seite beforscht, und es liegen auch spezifische Untersuchungen zur Geschichte der GfK vor, an die der vorliegende Beitrag anknüpft und diese mit dem erwähnten, spezifischen Erkenntnisinteresse zur Geschichte und Wirkmächtigkeit des GfK e. V. weiter ausführt.

Der hier publizierte Text ist weitgehend deckungsgleich mit dem Aufsatz von Christian Kleinschmidt: Mittler zwischen Unternehmen, Absatz und Konsum. Die Gesellschaft für Konsumforschung als Pionier der deutschen Markt- und Konsumforschung zwischen Weimarer Republik, Nationalsozialismus und Sozialer Marktwirtschaft, in: Zeitschrift für Unternehmensgeschichte Bd. 71, 2026, H.2, S. 225-257. Er wurde durch ein Kapitel über den Zeitraum zwischen den 1970er und 1990er Jahren ergänzt.