Das Weihnachtsgeschäft zählt für viele Hersteller und Händler zu den entscheidenden Momenten des Jahres. Neben etablierten Akteuren drängen zuletzt verstärkt große Plattformen chinesischen Ursprungs wie Temu, Shein oder Aliexpress auf den Markt.Aber wie präsent sind sie, wenn es um Weihnachtsgeschenke geht? Schließlich stehen hier häufiger Kriterien wie Qualität, Sicherheit oder persönliche Bedeutung im Mittelpunkt und weniger der Preis. Eine aktuelle Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) zeigt: 15 Prozent der Deutschen kaufen schon in diesem Jahr dort Geschenke, und das Potenzial der Anbieter ist sogar noch größer. 

Für die repräsentative Studie wurden Ende November etwa 1000 Personen in Deutschland über ihr Einkaufsverhalten bei Weihnachtsgeschenken befragt. Die meisten Befragten (66 Prozent) kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bei Amazon, etwa jeder Dritte geht dafür in ein stationäres Fachgeschäft. Immerhin etwa 15 Prozent besorgen Geschenke aber auch bei Temu, Shein und Co., wobei insbesondere Temu auf großes Interesse stößt. Überdurchschnittlich häufig kaufen dort Personen mit niedrigem Einkommen ihre Weihnachtsgeschenke ein. Auch Haushalte mit Kindern oder Personen, die bereits zuvor auf chinesischen Plattformen eingekauft haben, nutzen die Plattform verhältnismäßig häufig zu diesem Zweck. Das Alter spielt hierbei dagegen nur eine untergeordnete Rolle.

„15 Prozent der Deutschen kaufen schon jetzt Geschenke bei Temu, Shein und Co., und etwa 30 Prozent zeigen Interesse für die Zukunft. Auffällig ist: Wer dort Weihnachtsgeschenke kauft, hat meist schon Erfahrungen mit diesen Plattformen gemacht – sie schaffen es also, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu binden“, erläutert PD Dr. Katharina Gangl, Direktorin Studien am NIM. Etablierten Anbietern rät sie, die Konkurrenz ernst zu nehmen und sich damit auch strategisch zu beschäftigen. Dabei sei fraglich, ob hiesige Unternehmen über günstige Preise bestehen könnten, oder ob Wettbewerbsvorteile nicht eher über Service, Vertrauen und emotionale Bindung erzielt werden können.

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Geschenke für die Allermeisten immer noch unter den Weihnachtsbaum gehören. 4 von 5 Deutsche haben in diesem Jahr vor, Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Dafür sind sie auch bereit, mitunter tief in die Tasche zu greifen: Im Schnitt werden für Weihnachtsgeschenke Gesamtausgaben in Höhe von 351 Euro geplant. Dabei gilt wenig überraschend: Je höher das Einkommen, desto höher die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke. Auch die Anwesenheit von Kindern im Haushalt ist mit höheren Ausgaben für Weihnachtsgeschenke verbunden. 

Ebenfalls bestätigt die Studie, dass Qualität und persönliche Bedeutung bei der Auswahl der Geschenke wichtiger sind als der Preis. Während 83 Prozent der Befragten Qualität und Haltbarkeit als wichtig bezeichnen, und 74 Prozent den besonderen Charakter des Geschenks bzw. den persönlichen Bezug zum Beschenkten, liegt der Wert für den günstigen Preis bei 47 Prozent. Ethische Kriterien wie faire Arbeitsbedingungen, Nachhaltigkeit und regionale Produktion sind insgesamt nochmal für deutlich weniger Personen wichtig. Interessant: Wer bei Temu Weihnachtsgeschenke kauft, legt mehr Wert auf einen niedrigen Preis als Personen, die keine Weihnachtsgeschenke bei Temu kaufen. Im Gegenzug sind Personen, die Weihnachtsgeschenke bei Temu kaufen, Kriterien wie Qualität und Haltbarkeit, Sozialstandards, Nachhaltigkeit und regionale Produktion weniger wichtig.

Über das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V. 
Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ist eine Non-Profit-Organisation. Es untersucht an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis, wie sich Konsumentscheidungen durch neue Technologien oder gesellschaftliche Trends oder die Anwendung von Behavioral Science verändern und welche mikro- und makroökonomischen Auswirkungen das für den Markt und die Gesellschaft hat. Ein besseres Verständnis von Konsumentscheidungen und ihren Auswirkungen hilft Gesellschaft, Unternehmen, Politik und Konsumenten, bessere Entscheidungen im Sinne der sozial-ökologischen Marktwirtschaft und des „Wohlstands für Alle“ zu treffen.

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen ist Gründer der GfK. 
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