Haben Spielzeuggeschäfte eine Zukunft?

Der Spielzeugmarkt befindet sich im Wandel. Neben dem klassischen stationären Handel gewinnt der Onlinehandel seit Jahren zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig drängen neue internationale Plattformen, insbesondere aus China, verstärkt auf den europäischen Markt und werben mit günstigen Preisen, großer Produktauswahl und direkter Lieferung an Verbraucherinnen und Verbraucher. 

Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Studie, wo Menschen in Deutschland Spielzeug bevorzugt kaufen, im stationären Handel oder online. Darüber hinaus wird analysiert, wie Verbraucherinnen und Verbraucher zu neuen chinesischen Onlineplattformen stehen und inwieweit diese Plattformen bereits Teil ihrer Einkaufsroutine sind. Ziel ist es, ein besseres Verständnis dafür zu gewinnen, wie sich der Spielzeugkauf im Zuge der zunehmenden Digitalisierung und Internationalisierung des Handels verändert.

Dafür wurden vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. (NIM) im Februar und März 2026 repräsentativ erwachsene Personen in Deutschland befragt. 

Aktuell kaufen noch 63 Prozent der Deutschen Spielzeug im Geschäft, wobei die Fachgeschäfte am beliebtesten sind mit 24 Prozent. Es gibt aber viele ähnlich beliebte Alternativen wie Warenhäuser, Discounter oder Verbrauchermärkte, die den Fachgeschäften Konkurrenz machen.

Häufiger als im Laden greifen Deutsche bei Spielzeug online zu. 74 Prozent haben zuletzt dort Spielzeug bestellt, die große Mehrheit davon über Amazon (56%). Mit großem Abstand folgen Ebay und Otto, erst danach die Websites der Fachhändler. Genauso oft wie dort kaufen Deutsche inzwischen auch bei dem chinesischen Online-Händler Temu ein. 

Die Menschen in Deutschland schätzen an Spielzeuggeschäften vor allem, dass die Kinder direkt vor Ort neue Spielsachen entdecken und anfassen bzw. ausprobieren können. 17 Prozent setzen darauf, dass Preise im Geschäft günstiger sind als online. Soziale Events, Feste und die Möglichkeit, andere zum Spielen zu treffen, motivieren hingegen nur wenige Menschen in ein Spielzeuggeschäft zu gehen. 

Im Laufe der Befragung wurden insgesamt 26 Fragen zum Spielzeugkauf und zum Spielverhalten auf ihren Zusammenhang mit der Frage überprüft, ob die Deutschen Spielzeug vor Ort kaufen. Bei zwei Fragen konnte ein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden: Wer angibt, lieber in den Laden zu gehen, weil man Spielzeug dort direkt mitnehmen kann und wer mit seinen Kindern gerne Fangen und Verstecken spielt, kauft auch eher sein Spielzeug vor Ort.

43 Prozent der Deutschen wollen wegen Kritik kein Spielzeug bei chinesischen Onlineplattformen kaufen. 23 Prozent sehen die Kritik zwar, denken aber, dass man Kompromisse aus finanziellen Gründen machen muss. Jeder Dritte verlässt sich bei der Bewertung von Produkten lieber auf sein eigenes Urteil; jeder Vierte sagt, dass die Kritik keinerlei Einfluss auf seine Entscheidung hat. Ebenfalls jeder Vierte sagt, dass er bei Mängeln einfach sein Rückgaberecht nutzen würde.

Studie und Fragebogen wurden vom NIM konzipiert. Erhoben wurden die Daten über den NIQ eBUS®. Dafür wurden vom 26. Februar bis 2. März insgesamt 1.009 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt, die die deutsche Bevölkerung repräsentieren.