Die aktuelle US‑Politik sorgt dafür, dass viele Menschen in Deutschland US‑Marken kritischer sehen – dennoch bleibt eine breite Boykottbewegung bislang aus. Das zeigt eine Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM). Weiteres Ergebnis: Viele US-Marken gelten bei Konsumenten als schwer ersetzbar, insbesondere die großen Techunternehmen. 

Für die repräsentative Studie wurden Ende Januar und Anfang Februar rund 1.000 Personen in Deutschland befragt. Im Zentrum stand die Frage, ob US-Produkte gezielt gemieden werden und ob sich Konsumenten mehr Transparenz hinsichtlich der Produktherkunft wünschen. 

Die Studie zeigt, dass die transatlantischen Spannungen und die aktuelle Politik der US‑Regierung die Wahrnehmung amerikanischer Marken beeinflussen: Rund ein Drittel der Befragten (35 %) gibt an, dass sich ihre Haltung gegenüber US‑Produkten dadurch zuletzt verändert habe. 17 Prozent verzichten aktuell nach eigener Aussage bewusst auf amerikanische Produkte und Dienstleistungen. Immerhin 19 Prozent haben sich zuletzt über europäische Alternativen erkundigt, weitere 16 Prozent würden die Nutzung von US-Produkten gerne einschränken.

„Die Politik der amerikanischen Regierung wirkt sich negativ auf die Wahrnehmung von US-Marken aus. Für eine breite Boykottbewegung reicht das aber noch nicht aus“, meint Dr. Katharina Gangl, Direktorin Studien am NIM. 

Das liegt auch daran, dass viele US-Marken als schwer ersetzbar gelten, insbesondere die großen Techunternehmen. Google, Amazon, Microsoft und WhatsApp werden von den Befragten als besonders schwierig zu ersetzen beurteilt, und genau bei diesen Anbietern geben die wenigsten Befragten an, sie aus politischen Gründen ersetzen zu wollen. Andere große US-Marken bewegen sich in puncto Ersetzbarkeit in einem mittleren Bereich, wobei nur die Wenigsten ihre Nachfrage danach derzeit einschränken wollen. Eine Sonderrolle spielt der Autobauer Tesla. Diese Marke gilt als einfach ersetzbar, und hier liegt der Anteil derer, die sie künftig meiden wollen, am höchsten. Eine mögliche Erklärung dafür liegt im persönlichen Engagement von Firmenchef Elon Musk. 

Obwohl eine Mehrheit US-Anbieter weiterhin wie gewohnt nutzen möchte, wünschen sich 55 Prozent der Befragten bessere Informationen über die Herkunft von Marken und Unternehmen. Am häufigsten gewünscht wird ein verpflichtendes Logo auf der Verpackung, das die

Konzernherkunft auf einen Blick erkennbar macht. Auch eine eindeutige Kennzeichnung zur Herkunft direkt am Ladenregal oder entsprechende Filteroptionen im Onlinehandel finden viele Befürworter. Weniger populär sind digitale Einkaufsassistenten, etwa Apps, mit denen der Barcode gescannt werden kann, und die dann Herkunftsinformationen auf dem Smartphone anzeigen. 

Dr. Gangl ordnet ein: „Je einfacher eine US-Marke ersetzbar erscheint, desto höher die Chancen für europäische Anbieter. Um solche Anbieter besser erkennen zu können, wären Herkunftsinformation ein guter Weg, am besten direkt am Produkt. Wenn europäische Anbieter auch vergleichbare Leistungen bieten können, ergibt sich eine Chance, Wertschöpfung in der EU zu fördern.“ 

Über das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V. 
Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ist eine Non-Profit-Organisation. Es untersucht an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis, wie sich Konsumentscheidungen durch neue Technologien oder gesellschaftliche Trends oder die Anwendung von Behavioral Science verändern und welche mikro- und makroökonomischen Auswirkungen das für den Markt und die Gesellschaft hat. Ein besseres Verständnis von Konsumentscheidungen und ihren Auswirkungen hilft Gesellschaft, Unternehmen, Politik und Konsumenten, bessere Entscheidungen im Sinne der sozial-ökologischen Marktwirtschaft und des „Wohlstands für Alle“ zu treffen.

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen ist Gründer der GfK. 
Weitere Informationen unter www.nim.org und LinkedIn.

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Tobias Biró
Head of Research Communication 
Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V.
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