Wer vor 100 Jahren ein neues Produkt an den Mann oder die Frau bringen wollte, dem standen nur wenige Medien zur Verfügung: Radio- und Fernsehwerbung gab es noch nicht, so blieben meist nur Plakate, Anzeigen oder Anschläge an einer der von Ernst Litfaß erfundenen „Annoncier-Säulen“. In nur wenigen Jahrzehnten haben sich die Möglichkeiten, Produkte zu bewerben, drastisch erweitert. Unternehmen nutzen neben den klassischen Kanälen wie TV, Hörfunk oder Print vor allem auch das Netz: Der TV-Spot ist auch auf Youtube zu finden, wird auf Twitter verbreitet und auf Facebook mit Hintergrundinformationen angereichert. Und noch etwas hat sich verändert: Nutzer von Social-Media-Kanälen sind längst vom reinen Rezipienten zum Akteur in der Werbelandschaft geworden. Sie halten ihre Einkäufe in die Kamera, posieren mit Produkten und tragen so im Idealfall zur Markenbekanntheit und zu einem positiven Image bei. Wo und in welchem Kontext Markenbilder auf Social Media-Plattformen auftauchen, lässt sich jetzt mit neuen Methoden messen.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Unternehmen platziert ein neues Angebot auf dem Markt. Die Produktionsabläufe sind perfekt, die Regale in den Läden mit der Ware bestückt. Doch wo die Marketingmaßnahmen für das Produkt laufen, wissen die Unternehmens-Chefs nicht. Weder haben sie eine Ahnung davon, in welchen Zeitungen Annoncen geschaltet sind, noch wie diese genau aussehen. Zugegeben, diese Vorstellung ist weit von der Realität entfernt. Doch bezogen auf nutzer-generierten Content wie Bilder auf Social Media-Portalen trifft genau das zu. Marken tauchen auf Fotos im Netz auf, ohne dass die dahinterstehenden Firmen davon wissen, geschweige denn einen Einfluss auf die Art der Inszenierung haben. Der Vorteil: Die Verbreitung der Bilder über private Nutzer kostet die Unternehmen keinen Cent – vorausgesetzt, das Produkt wird nicht von offiziellen Markenbotschaftern oder Influencern präsentiert und in einen neutralen oder besser noch positiven Kontext gesetzt. Der Nachteil: So genau weiß niemand, wie präsent eine Marke im Netz tatsächlich ist. Sicher ist nur: Durch die wachsende Zahl von Bild-Sharing-Plattformen und die immer stärkere Verbreitung von Smartphones landen auch immer mehr Markenfotos im Netz, die die Nutzer selbst gepostet haben.
Doch wer soll sich einen Überblick über all diese Bilder verschaffen? Wer soll analysieren, ob eine Marke von Social-Media-Nutzern als fototauglich angesehen wird oder nicht? Informationen darüber sind unerlässlich, um beispielsweise die Markenwahrnehmung wirklich einschätzen zu können oder um die Durchschlagskraft neuer Produkte und Kampagnen zu bewerten. Eine manuelle Bildanalyse dieses nutzergenerierten Materials auf Social Media wäre ein nicht zu stemmendes Mammut-Projekt. Ein Verfahren zur automatisierten Analyse von Bildern, das der GfK Verein in Kooperation mit der Universität Augsburg entwickelt hat, liefert dagegen schnelle Ergebnisse. Die Grundlage: künstliche Intelligenz, mit deren Hilfe IT-Systeme entwickelt werden, die das menschliche Denken und Handeln nachempfinden. Diese computergestützten Systeme werden zunächst mit Trainingsbildern „gefüttert“, die zuvor manuell annotiert, also mit Metadaten zu den Bildinhalten angereichert wurden. Der so trainierte Computer-Algorithmus wird nach einer Testphase dann auf eine große Menge an Bildern angewandt, beispielsweise aus Social-Media-Kanälen – und kann dann eigenständig diejenigen herausfiltern, auf denen bestimmte Inhalte zu sehen sind. Das System funktioniert dabei nicht nur mit Blick auf Logos und Produkte. Auch die gezielte Erkennung bestimmter menschlicher Emotionen oder Szenen in Bildern ist möglich.
Der GfK Verein hat das Verfahren kürzlich in Zusammenarbeit mit einer Studentin der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg in einer Fallstudie angewandt. In dieser wurden nutzergenerierte Bilder zweier Schokoladenmarken miteinander verglichen. Welche Marke liegt als Foto-Objekt in der Gunst der Nutzer vorn? Welchen Zweck erfüllen die Bilder für die User? Um diese Fragen zu beantworten, wurden fast 50.000 Bilder aus knapp drei Jahren (Mai 2012 bis Oktober 2015) mit dem zuvor auf die Markenprodukte trainierten Algorithmus analysiert. (Mehr zur Methode: Working Paper ANALYZING THE TEMPORAL DEVELOPMENT OF BRAND-RELATED SOCIAL MEDIA PHOTOS).
Ein Ergebnis der Untersuchung: Deutschsprachige Social Media-Nutzer, die auf Bildsharing-Plattformen aktiv sind, veröffentlichten 2015 von beiden Marken deutlich mehr Fotos im Netz als noch drei Jahre zuvor. So ist die Anzahl der geposteten Fotos im Untersuchungszeitraum sowohl mit Blick auf Marke A als auch Marke B deutlich gestiegen. Das dürfte vor allem daran liegen, dass immer mehr Menschen überhaupt Bildsharing-Portale nutzen und dies zudem mithilfe von intelligenten Handys auch immer einfacher wird. Egal, ob in der U-Bahn, dem Uni-Hörsaal oder in der Arbeitspause – ein Foto ist mit der Smartphone-Kamera schnell geschossen und kann dann mit minimalem Aufwand mit der Online-Community geteilt werden.
Abgesehen davon, dass offenbar beide Schoko-Marken zunehmend häufiger auf Social Media-Kanälen ins Bild gesetzt werden, gibt es Unterschiede im Posting-Verhalten der User. So zeigen sich im Zeitverlauf bei Marke A deutliche saisonale Spitzen: An Ostern beispielsweise tauchen überdurchschnittlich viele Bilder im Netz auf, die das Produkt dieser Marke gemeinsam mit oder auch ohne User sowie mit Ostergrüßen an Familie, Freunde oder Bekannte dazu zeigen. Ähnlich ist das am Nikolaustag sowie am 14. Februar, wenn zu Valentin Liebesgrüße verschickt werden. Die Fotos, die von Marke B gepostet wurden, bleiben dagegen zahlenmäßig über den Untersuchungszeitraum hinweg relativ konstant – und zwar auch in den Sommermonaten, in denen in der Hitze die Lust auf Schokolade in der Regel eher dahinschmilzt. Wie kommt es zu den Unterschieden, wo es doch in beiden Fällen um ähnliche Produkte geht? Die Antwort findet, wer sich die Sortimente beider Marken etwas genauer ansieht. Während Marke A neben Tafelschokolade regelmäßig auch saisonale Produkte wie Osterhasen, Nikoläuse oder spezielle Valentinstags-Varianten auf den Markt bringt, beschränkt sich Marke B auf klassische Schokoladentafeln.
Diese verändern sich über das Jahr hinweg kaum – abgesehen von speziellen Sommer- und Wintereditionen. Die unterschiedlichen Strategien der Unternehmen in puncto Produktentwicklung spiegeln sich offenbar auch im Posting-Verhalten der Social Media-Gemeinde wider. So gelingt es Marke A immer wieder, zu besonderen Anlässen besonders viel Aufmerksamkeit der Konsumenten zu generieren. Marke B dagegen erreicht diese Spitzenwerte nicht – bleibt dafür aber offenbar über das Jahr hinweg konstanter im Bewusstsein der Menschen verankert. Und das auch in sommerlichen Zeiten, die für Schokoladen-Produzenten nicht zu den absatzstärksten gehören.
Kennen Sie noch die knallig-bunten Prilblumen-Aufkleber, die in den 70-er Jahren so manche Schranktür in deutschen Wohnungen schmückten? Die selbstklebenden Abziehbildchen, die auf den Spülmittelflaschen verschenkt wurden, waren Teil der Werbeaktion „Fröhliche Küche“ und erreichten schnell Kult-Status. Solche Werbeobjekte existieren in Verbindung mit zahlreichen Marken, man denke nur an den Bärenmarke-Bär, der auch in der Plüschversion zu haben ist, Nivea-Wasserbälle oder an die Coca-Cola-Weihnachtstrucks. Sie sorgen dafür, dass eine Marke zusätzliche Aufmerksamkeit erhält und dienen oftmals auch als gutes Fotomotiv – sofern sie kreativ gestaltet sind. Dann werden sie entweder allein oder gemeinsam mit dem Nutzer ins Bild gesetzt. Das gilt auch für die beiden untersuchten Schokoladenmarken: Nicht nur das Produkt mit dem jeweiligen Logo taucht auf den Bildern und Selfies der Instagrammer auf, sondern auch verschiedene Werbeobjekte, die zu den beiden Marken gehören. Insgesamt erfüllen selbst gepostete Markenbilder heute also neue Funktionen: Sie dienen nicht mehr nur dazu, Freunden und Followern leckere Schoko-Produkte weiterzuempfehlen, sondern liefern – besonders im Fall kreativer Werbeobjekte – ganz neue Posting-Inhalte und lassen dabei oftmals den Konsumenten selbst gut aussehen. Klassische Marketingaktionen wie beispielsweise typische Werbe-Plakate, Sponsoring oder Special Events beeinflussen die Menge an Bildern im Vergleich dazu oftmals nur schwach. Wenn es aber gelingt, die „Klassiker“ gekonnt mit Social Media-Kanälen in Verbindung zu bringen, kann der Effekt durchaus größer ausfallen.
Inwieweit sich die Posting-Aktivitäten insgesamt kurzfristig auf den Produktabsatz auswirken, ist in der vorliegenden Fallstudie nur schwer quantifizierbar. So stiegen parallel zur Zahl der geposteten Fotos auch die Absatzzahlen – wie anhand von Daten aus dem GfK-Haushaltspanel nachgewiesen werden konnte. Allerdings war dies überwiegend zeitgleich der Fall. Ob die Produkte nun erst durch die häufigen Posts verstärkt gekauft wurden oder durch steigende Käufe auch öfter abgelichtet wurden, kann deshalb nicht abschließend geklärt werden. Doch sicher ist: Posting bedeutet meist Zuneigung zur entsprechenden Marke (siehe dazu „Markenbilder: Ich poste, also liebe ich“). Und je mehr nutzergenerierte Fotos einer Marke im Netz kursieren, desto besser für die Markenbekanntheit und – bei positiven Bildern – auch für das Image. Beide Aspekte wirken sich bekanntlich günstig auf die Verkaufszahlen aus.
Es dürfte sich also durchaus lohnen, künftig genauer hinzusehen, auf welchen Social Media-Kanälen Markenprodukte erscheinen und in welchem Kontext sie zu sehen sind. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Bilddateien, schließlich sind Video- und Audio-Dateien heute fast ebenso schnell erstellt und gepostet wie das fast schon klassisch anmutende Foto mit der Smartphone-Kamera. Denkbar wäre, die Analysen von nutzergenerierten Inhalten auch auf Ton- und Film-Beiträge im Netz auszuweiten und so das Image und die Bekanntheit der eigenen Marke in Echtzeit zu kontrollieren. Denn, so wird der Markenexperte Prof. Karsten Kilian von der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt zitiert: „Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.“ Und diese Werbung sollte man in jedem Fall genau kennen.
Quelle: GfK Verein; ANALYZING THE TEMPORAL DEVELOPMENT OF BRAND-RELATED SOCIAL MEDIA PHOTOS - A case study from the confectionary industry Carolin Kaiser, Lara Enzingmueller, Rene Schallner; WORKING PAPER /// NO. 6 / 2018
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