Der Sommer ist da – und mit den steigenden Temperaturen wächst bei vielen der Wunsch nach einem neuen luftigen Outfit. So mancher von uns nutzt das schöne Wetter, um bei einem Stadtbummel die aktuellen Trends zu bewundern und das eine oder andere neue Lieblingsstück zu erwerben. Doch immer mehr Menschen begeben sich zwischendurch auch auf virtuelle Shopping-Streifzüge und kaufen Blusen, Hemden oder Sandalen schnell und einfach per Mausklick. Vor allem Frauen, und zwar jeden Alters, treiben die Onlineumsätze dabei nach oben.
Wir erledigen Bankgeschäfte am PC, laden uns Bücher und Musik aus dem Netz und buchen unseren Urlaub nicht selten im Internet. Die Möglichkeiten, die uns das World Wide Web bietet, sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder also, dass sich „online“ auch beim Kleiderkauf mehr und mehr durchsetzt. Händler und Hersteller von Kleidung, Schuhen und anderen Textilien verzeichnen seit einigen Jahren bei den Verbrauchern steigendes Interesse am Onlineangebot: in Deutschland wird 1/5 aller Textilien heutzutage schon über das Internet gekauft. Dies zeigen aktuelle Zahlen aus dem GfK-Textilpanel, in dem knapp 17.000 Personen kontinuierlich über ihre Kleidungs- und Schuh-Käufe berichten.
Keine Rücksicht auf Ladenzeiten nehmen müssen, ungestört und in Ruhe Angebote durchstöbern und kostenfreie Retouren nutzen, wenn Hemd und Hose doch nicht so gut aussehen wie am heimischen Rechner: Vielleicht ist es vor allem die Flexibilität, die Online-Shopping von Kleidung und Schuhen für die Menschen immer attraktiver macht. Fünf Prozent der Verbraucher kaufen ihre Textilien schon heute ausschließlich im Internet.
Damit ist diese Gruppe zwar noch am kleinsten, doch die Exklusiv-Onlinekäufer holten in den letzten Jahren sichtlich auf. Gerade für Fans von Markenkleidung bietet das Internet dabei durchaus überzeugende Vorteile: Der Durchschnittspreis für Herstellermarken lag online im Jahr 2014 6 Prozent unter dem des stationären Handels. Da überrascht es nicht, dass im Internet mehr als ein Drittel aller verkauften Textilien ein Markenlabel tragen. Von Marken-Schnäppchen im Netz profitiert auch die Käufergruppe, die zuletzt am stärksten gewachsen ist. Konsumenten, die sowohl online als auch im Laden Kleidung kaufen. Während 2008 nur jeder vierte Verbraucher beide Möglichkeiten nutzte, um die Lücken im Schrank und dem Schuhregal zu füllen, kaufen heute schon 46 Prozent der Befragten sowohl im Internet als auch im stationären Handel – und haben so die Möglichkeit zum direkten Preisvergleich. Dieser Zuwachs geht zulasten der Gruppe, die nicht im Internet kauft und unter keinen Umständen auf den Bummel durch die Boutique, das Kaufhaus oder andere Geschäfte verzichten möchte. Knapp jeder zweite Befragte gehört heute noch zu den reinen „Ladenkäufern“, die Hosen, Jacken & Co. ausschließlich im stationären Handel erwerben. Im Jahr 2008 galt dies mit 72 Prozent noch für eine deutliche Mehrheit der Deutschen.
Glaubt man einem gängigen Geschlechter-Klischee, so sind Männer tendenziell technikinteressierter. Bei Fashion Shopping generell und Fashion-Online Shopping im Speziellen, haben allerdings die Frauen die Nase vorn. Der Blick auf die Käuferstrukturen zeigt: Mehr als zwei Drittel der Onlinekäufer sind Frauen. Ob das auch daran liegt, dass „Zalando“, einer der größten Internet-Modehändler, in seinen Werbekampagnen zunächst nur Frauen „vor Glück schreien“ ließ? Sicher ist, dass Frauen jeden Alters online kaufen. Immerhin 46 Prozent der Befragten, die Mode per Mausklick kaufen, wohnen in Städten und Gemeinden mit weniger als 20.000 Einwohnern ; für größere Orten sinkt dieser Wert auf 25 Prozent und weniger. Vielleicht, weil es in dort eine umfassendere Auswahl an Boutiquen und anderen Geschäften gibt und man weniger auf das Internet angewiesen ist. In jedem Fall sind die Kunden des stationären Handels eher männlich und älter: 41 Prozent der Kunden, die für den Kleiderkauf in die Geschäfte gehen, sind männlich. Dagegen machen Männer nicht einmal ein Drittel (31 Prozent) aller Onlinekäufer für Fashion aus.
Demzufolge wird mit Damenoberbekleidung online mehr Umsatz erwirtschaftet als mit Anzügen, Krawatten und anderen Textilien für den Mann. Der Online-Anteil bei Damenmode liegt bei 26, bei Herrenmode dagegen bei 23 Prozent. Doch es gibt auch Unterschiede, was die verschiedenen Kleidungsstücke betrifft. Besonders gerne werden Kleider von Frauen im Netz gekauft; hier liegt der Umsatzanteil online bei 37 Prozent. Blusen dagegen fallen mit 22 Prozent,weniger ins Gewicht und werden häufiger im stationären Handel erworben. Vielleicht, weil die Bluse zum klassischen Business-Outfit gehört und am Arbeitsplatz besonders viel Wert auf den perfekten Sitz gelegt wird. Auch Männer verlassen sich beim Business-Klassiker gerne auf die Beratung und Anprobe im Laden. Vor allem Anzüge kaufen sie in erster Linie im stationären Handel; 88 Prozent dieses Umsatzes mit diesen Textilien werden stationär generiert. Es dürfte schließlich auch ganz schön schwierig sein, einen kompletten Anzug im Internet so auszuwählen, dass Hose, Jackett und möglicherweise auch Weste tatsächlich gut sitzen – aber die Technik, z.B. mit Bodyscannern, schreitet hier kräftig voran.
Und neue Technik kann noch mehr: Apps fürs Smartphone sorgen beispielsweise dafür, dass wir den Überblick über unsere Kleidungsstücke behalten, täglich eine gelungene Kombination anziehen und kein Teil in den Tiefen des Schranks verloren geht. Und Apps helfen dabei, neue Mode zu finden. Onlineshops wie Zalando bieten Apps mit Bilderkennungsfunktion an: Wer ein tolles Outfit an jemandem entdeckt und ein Foto hochlädt, dem werden die entsprechenden oder ähnliche Kleidungsstücke im Online-Katalog gezeigt. Ein Klick, und schon hat man Hose, Shirt oder Sandalen in den Warenkorb gelegt. Kundenwünsche werden so schneller Wirklichkeit – und die Textilbranche setzt mit solchen Features nicht nur optisch, sondern auch technisch neue Trends.
Ausblick: Apropos Trends; Der GfK Verein stellt seinen Mitgliedern im Juli 2015 eine Studie zum Thema: „Future Fashion Retail“: Handlungsrelevante Konsumenten Trends und Shop Konzepte zur Zukunft des stationären Modehandels zur Verfügung. Darin geht es um folgende Themen:
Visionäre Shop-Konzepte
GfK Fashion & Lifestyle hat gemeinsam mit 17 Trend Scouts, visionäre Modetrends und Shop-Konzepte für die Zukunft des stationären Modehandels erarbeitet. Die Shop-Konzepte und Denkansätze zum Konsumverhalten, wurden anschließend von Konsumenten in Workshops bewertet und werden in einer Abfrage im GfK Textilpanel, mit 16.800 Teilnehmern, abschließend quantifiziert.
Segmentierung der Fashion-Käufer und ihrer Bedürfnisse für die Zukunft
Das Ergebnis zeigt 8 klar abzugrenzende Konsumenten-Typen, die den Fashion Markt derzeit in Deutschland bestimmen. Es ist gelungen die Konsumenten-Typen so genau zu beschreiben, dass daraus handlungsrelevante Ergebnisse für individuelle, zukunftsweisende Shop-Konzepte, für deutsche Fashionhändler definiert werden können.
Ihre Ansprechpartnerinnen für Informationen zur Studie
„Future Fashion Retail“:
Petra Mücke, GfK Fashion & Lifestyle, GfK SE
Elke Renner, GfK Fashion & Lifestyle, GfK SE
Datenquelle: “Future Fashion Retail“ Studie der GfK Fashion & Lifestyle
Verantwortlich für den Artikel und Ansprechpartnerin für Fragen zu Compact: Claudia Gaspar (E-Mail bitte an hello@nim.org).