Können Sie etwas mit Begriffen wie „Caramel Toffee“ oder „Red Plasma“ anfangen? Dabei handelt es sich keineswegs um eine klebrige Süßigkeit oder die neueste Entwicklung auf dem Bildschirmmarkt. Sondern vielmehr um zwei der wichtigsten Farben, die in der Herbst-Winter-Saison 2017 zu tragen hat, wer modemäßig ganz vorne mit dabei sein will. Zumindest sieht das das Online-Portal „fashionunited.info“ so. Nun lassen sich Pullover, Mäntel oder Hosen in der entsprechenden Trend-Optik beim entspannten Stadtbummel bestimmt irgendwann aufspüren. Wer aber keine Lust hat, von Laden zu Laden zu pilgern, kann das neue Lieblings-Outfit auch ganz einfach im Internet bestellen. Das hat Vorteile: Ein fast unbegrenztes Angebot, Shoppen jenseits der üblichen Öffnungszeiten und häufig sogar kostenlose Retouren, wenn T-Shirt oder Shorts doch nicht gefallen. So setzt sich „online“ beim Fashion-Shopping seit einigen Jahren immer stärker durch. Der traditionelle Bummel durch die Geschäfte wird dadurch allerdings nicht überflüssig – Online-Einkäufe sind vielmehr eine Ergänzung zur klassischen Shopping-Tour. Und das nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Regionen der Welt.
Verbraucher aus verschiedensten Ländern setzen beim Kleiderkauf zunehmend auch auf Angebote aus dem Internet – allerdings in ganz unterschiedlichem Maß. Vor allem im Vereinigten Königreich und in China gibt es einen großen Anteil sogenannter Multi-Channel-Käufer, also Menschen, die ihren Bedarf an Kleidung und Textilien nicht nur persönlich im Kaufhaus oder der Boutique decken, sondern zusätzlich mit ein paar simplen Mausklicks: 64 Prozent der mit Internet ausgestatteten Verbraucher in China und sogar 72 Prozent in UK erwerben Mode sowohl on- als auch offline. Dabei bleibt aber auch in dieser Käufergruppe das Shopping-Erlebnis vor Ort nach wie vor der wichtigste Einkaufskanal. Dies zeigen Zahlen der GfK Studie ‚Future Fashion Retail‘ (Bereich GfK Fashion & Lifestyle), für die unter anderem Daten aus dem Textilpanel herangezogen wurden, in dem Verbraucher (repräsentativ für die Bevölkerung des jeweiligen Landes) regelmäßig online über ihre Kleidungseinkäufe berichten.
Anders sieht die Begeisterung für Online-Einkäufe in Italien aus. Hier liegt der Anteil der Multi-Channel-Käufer unter den Internetnutzern bei lediglich 25 Prozent. Auch in den USA shoppt nur jeder Dritte sowohl im Internet als auch im Laden vor Ort. Frankreich und Deutschland liegen mit dem Anteil derer, die zumindest gelegentlich ihre Garderobe mithilfe von Laptop oder Smartphone ergänzen im Mittelfeld: Er beläuft sich auf jeweils etwas über 40 Prozent.
Umgekehrt decken Italiener ihren Bedarf an Mode und Textilien besonders häufig ausschließlich in realen Geschäften: 73 Prozent der italienischen Internetnutzer nehmen die Ware vor dem Kauf immer persönlich in Augenschein, was vermutlich vor allem soziokulturelle Gründe hat: Wie für viele Südeuropäer verbinden auch die Italiener mit dem Einkauf ein physisches Erlebnis, bei dem man die Ware nicht nur auf dem Bildschirm sieht, sondern sie anprobieren und befühlen kann. Und es ist schließlich auch ganz angenehm, auf der Shoppingmeile Freunde und Bekannte zu treffen und mit ihnen die neuesten Errungenschaften bei einem „caffè“ zu bestaunen. Am zweitstärksten sind die reinen Offline-Käufer unter den amerikanischen Internetnutzern vertreten (58 Prozent), gefolgt von den Franzosen mit 55 Prozent. Auch in Deutschland geht jeder Zweite lieber in den Laden als an den Laptop. China und UK bilden bei den reinen Offlinern die Schlusslichter: So ist im Vereinigten Königreich jeder Vierte ausschließlich an Angeboten zum Anfassen interessiert. Allerdings liegt der Fokus der britischen Multi-Channel-Käufern wie in fast allen Ländern nach wie vor auf dem Offline-Einkaufskanal. Anders ist das nur in China: Dort setzt sich der Online-Kanal zunehmend durch und nur noch jeder Fünfte geht zum Shoppen ausschließlich in die Geschäfte vor Ort.
Allerdings gibt es bislang auch nur wenige Onliner, die sich ganz ausschließlich auf die Internetangebote konzentrieren. Sie stellen vor allem in Europa derzeit noch eine kleine Gruppe. Wenig überraschend fällt der Anteil der Exklusiv-Onlinekäufer in Italien mit 2 Prozent am geringsten aus. Frankreich und UK liegen mit 3 Prozent nur knapp darüber. Deutschland dagegen schafft es immerhin schon auf stolze 8 Prozent. In den USA erreicht der Anteil der reinen Online-Shopper unter den Internetnutzern aber bereits 11 Prozent, in China klettert er sogar auf 17 Prozent. Sicher spielt hierfür die jeweilige Shopping-Infrastruktur eine Rolle: Wo ein breites und zufriedenstellendes Angebot an Geschäften in Laufweite fehlt oder die Zeit für einen Einkaufsbummel schlichtweg zu knapp ist, weichen die Menschen mit Internetzugang wohl noch eher auf die Online-Alternative aus.
Frauen nutzen die Online-Variante beim Einkaufen dabei in fast allen untersuchten Ländern häufiger als Männer. Höher ist der Wert nur noch in den USA, wo die Frauen mit 70 Prozent sogar noch deutlicher in der Mehrheit sind als hierzulande. In Italien liegt der Anteil der Signoras unter den Online-Käufern bei knapp zwei Dritteln (62 Prozent), in Frankreich und UK sind die Frauen mit 57 bzw. 58 Prozent vertreten. Ein anderes Bild zeigt sich in China: Hier füllen 52 Prozent – und damit mehr Männer als Frauen – ihren Kleiderschrank mit Bestellungen aus dem Netz auf. Allerdings sind die chinesischen Männer anders als in den anderen untersuchten Ländern auch bevölkerungstechnisch deutlich in der Überzahl (Quelle: Factfish.com).
Kinder im Grundschulalter, die selbstverständlich mit Papas iPad umgehen, Jugendliche, die einen Großteil ihrer Freizeit im Netz verbringen: Junge Menschen wachsen so selbstverständlich mit Smartphone, PC oder Laptop auf wie vor Jahren nur mit Fußballschuhen und Barbie-Puppe. Wie wirkt sich das auf die Käuferstrukturen im Online-Fashion-Handel aus? Sind Online-Fashionkäufer tendenziell jünger? Das stimmt nur teilweise: So mischen in China junge Konsumenten etwas häufiger online mit. 39 Prozent der Online-Käufer sind unter 29 Jahre alt; diese Altersgruppe stellt aber nur 35 Prozent aller Fashion-Konsumenten mit Internetanschluss. Und auch die 30- bis 39-Jährigen sind online stärker vertreten: 36 Prozent der Konsumenten in diesem Alter shoppen im Internet; ihr Anteil an allen Käufern mit Internetzugang liegt mit 30 Prozent aber darunter. Die Tatsache, dass die jüngeren Onliner nicht immer nur für den Eigenbedarf einkaufen, sondern mitunter die ganze Familie einkleiden, könnte eine Erklärung dafür sein. Sicher ist: Mit steigendem Alter lässt das Interesse an der Mode per Mausklick zunehmend nach. Schon die ab 40-Jährigen sind im Netz weniger aktiv. In Italien bestellen ebenfalls vor allem die 30- bis 39-Jährigen ihre Kleidung im Internet: 29 Prozent dieser Altersgruppe mit Internetanschluss nutzt die Möglichkeiten des World Wide Web für den Einkaufs-Trip; unter allen Käufern mit Online-Anschluss stellen sie aber nur 19 Prozent. Verbraucher unter 30 Jahren erfüllen ihre Modewünsche dagegen zu 28 Prozent im Netz; sie sind unter den Shoppern mit Internetzugang mit 22 Prozent vertreten.
In Frankreich stillen sowohl die jüngeren als auch die mittleren Generationen, die über einen Internetzugang verfügen, ihren Modehunger überdurchschnittlich häufig im Netz. 26 Prozent derjenigen, die Hose, Jackett und Co. gern einmal in den virtuellen Warenkorb packen, sind zwischen 20 und 29 Jahre alt, weitere 17 Prozent zwischen 30 und 39 Jahre und jeder Fünfte zwischen 40 und 49 Jahre. Diese Altersgruppen sind aber auch insgesamt aktiver beim Shoppen als ältere Jahrgänge. Auch in Großbritannien und Deutschland sind die einzelnen Altersgruppen sowohl on- als auch offline ähnlich stark vertreten. So ist in Deutschland beispielsweise jeder Vierte, der modetechnisch im Netz unterwegs ist zwischen 60 und 69 Jahre alt – das entspricht exakt dem Anteil, den diese Bevölkerungsgruppe zu allen Modekäufen beiträgt. In Großbritannien ist die Altersverteilung von On- und reinen Offline-Käufern ebenfalls ähnlich, lediglich bei den 30- bis 39-Jährigen liegen die Onliner leicht vorn. Und in den USA sind es mit den 50- bis 69-Jährigen vor allem die Älteren, die sich beim Kleiderkauf überdurchschnittlich internet-affin zeigen.
Die wachsende Lust, bequem von unterwegs oder von zuhause aus das neue Outfit zusammenzustellen, verändert die Handelsstruktur im Modemarkt: Bezogen auf die Menge lag der E-Commerce-Anteil bei Oberbekleidung in Deutschland 2016 bei 22 Prozent und damit doppelt so hoch wie noch 2008. Auch in den anderen ausgewählten Ländern Europas wächst der Online-Markt für Mode und Textilien kontinuierlich – allerdings auf ganz unterschiedlichem Niveau. Auf den Spitzenreiter Deutschland folgt das Vereinigte Königreich mit einem E-Commerce-Anteil von 16 Prozent. Die Franzosen, die gemeinhin als Modemeister gelten, stöbern etwas seltener im Internet nach dem potenziellen neuen Lieblingsstück. Zwar hat sich der Online-Anteil bei Fashion und Textilien seit 2008 ebenso wie in Deutschland fast verdoppelt, allerdings erreichte er 2016 insgesamt nur 9 Prozent und bleibt damit auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Und in Italien entfielen 2016 gerade einmal 6 Prozent des Modemarktes auf das Online-Geschäft.
Nach Einschätzung der GfK Marktexperten ist in allen Ländern, nach dem dynamischen Wachstum in den vergangenen Jahren, auf dem Online-Modemarkt allmählich eine Sättigung erreicht und deshalb in den kommenden Jahren mit einer Abschwächung der Zuwachsraten zu rechnen.
Das Netz bietet Modeinteressierten mittlerweile jede Menge Möglichkeiten, neue Trends aufzugreifen und das Beste aus sich herauszuholen. In Modeblogs, Online-Zeitschriften und in Youtube-Videos finden sich unzählige Tipps, wo man die neuesten Must-Haves der Saison kaufen kann oder wie man sie am besten kombiniert. Mithilfe des Internets lassen sich aber auch vorhandene Kleidungsstücke besser nutzen, so zum Beispiel mit der Mode-App „daily dress“. Damit kann man seinen Kleiderschrank-Bestand je nach Wetter, Anlass und Stimmung digital neu kombinieren und direkt sehen, was gut zusammenpasst. Und fehlt dem Outfit doch einmal der letzte ‚Twist‘ lassen sich fehlende Teile direkt bei großen Händlern bestellen – natürlich ganz einfach online.
Datenquelle: GfK Studie ‚Future Fashion Retail‘ 2016; Textilpaneldaten 2008 bis 2016 sowie ad hoc Studien 2016;
Rückfragen bitte an Simone Cornelsen, GfK SE oder Claudia Gaspar (E-Mail: hello@nim.org).