Welcher Spot ist Ihr Werbe-Favorit? Der mit der Verkäuferin, die mit einem Griff und grammgenau die gewünschte Wurstmenge auf die Waage legt? Oder doch der, in dem ein kleiner Junge die Erwachsenenwelt daran erinnert, dass „weniger mehr ist“? Oder fühlten Sie Ende 2016 eher mit der jungen Frau, die dank der richtigen Produkte den Weihnachtsbesuch der Schwiegermutter unbeschadet überlebt? Werbespots wie hier von Edeka, Aldi und Rewe sollen ein positives Image schaffen und möglichst viele Kunden an der Konkurrenz vorbei ins eigene Geschäft locken. Doch im Kampf um die Verbrauchergunst reicht es nicht aus, regelmäßig schöne Filme zu präsentieren oder mit günstigen Angeboten zu werben. Um langfristig zu überzeugen, braucht es vor allem eins: das grundsätzliche Vertrauen der Kunden. Wie ist der deutsche Drogerie- und Lebensmittelhandel diesbezüglich aufgestellt? Wer konnte im vergangenen Jahr punkten? Und bei wem gibt es in Sachen Vertrauen noch Verbesserungspotenzial?
Spitzenreiter beim Händlervertrauen ist wie schon in den Vorjahren dm – allerdings teilt sich der Drogeriemarkt den Platz 1 nun erstmals mit Edeka. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Befragung im Auftrag des GfK Vereins, für die zum vierten Mal seit 2010 rund 2.000 Verbraucher nach ihrem Vertrauen in einzelne Händler gefragt wurden. Sie bewerteten je drei verschiedene Einkaufsstätten, die man ihnen nach dem Zufallsprinzip vorlegte und in denen sie zumindest gelegentlich ihren Bedarf an Lebensmitteln und Drogerieartikeln decken. Insgesamt wurden so die 10 umsatzstärksten Händler für Güter des täglichen Bedarfs auf ihr Vertrauenspotenzial getestet. Wird ein Anbieter alles tun, um mich als Kunden zufrieden zu stellen? Kann ich ihm voll und ganz vertrauen? Vielleicht sogar mehr als den Wettbewerbern? Die Antworten auf diese Fragen nach Kompetenz und Intention eines Händlers, seinem Vertrauensniveau und dem Vertrauensvorsprung bilden die Basis für das GfK-Händlervertrauen.
Nach wie vor können die bewerteten Unternehmen insgesamt zufrieden sein mit dem Eindruck, den sie bei den Kunden bislang hinterlassen haben. Auf einer Skala von 1 bis 7 (1= starke Ablehnung, 7 = starke Zustimmung zu positiven Aussagen über die Vertrauenswürdigkeit) hält jeder zweite Deutsche die Händler mit Werten von 6 und 7 für vertrauenswürdig. Manch ein Anbieter übertrifft diese Zahl aber noch – allerdings in unterschiedlichem Ausmaß: So können sich dm, Edeka, Rewe, Rossmann und Aldi derzeit über überdurchschnittliches Kundenvertrauen freuen. Für den Drogeriemarkt dm ist diese Erfahrung nicht neu. Ihm gelingt es schon seit der ersten Erhebung 2010, die Kunden besonders von sich zu überzeugen. Sein Gesamt-Vertrauenswert liegt aktuell bei 62 Prozent und damit stabil über dem Durchschnitt. Konkurrent Rossmann rangiert dagegen mit 54 Prozent deutlich dahinter. Allerdings konnte das Unternehmen nach einer längeren Durststrecke in den vergangenen Jahren seinen Vertrauenswert zuletzt wieder steigern und sich dank dieser Erholung nun Platz 4 im Ranking sichern. Über einen Vertrauenszuwachs kann sich auch Edeka freuen. Der Lebensmittelkonzern kam 2010 auf einen Vertrauenswert von 58 Prozent. Heute liegt Edeka bei 62 Prozent und macht damit dm auf Rang 1 erstmals Konkurrenz.
Ein weiterer Vollsortimenter kann zufrieden auf seine Entwicklung blicken: Rewe sichert sich erneut einen Platz auf dem Siegertreppchen. Vielleicht hat ja die Botschaft „besser leben“, mit der das Unternehmen in den vergangenen Jahren geworben hat, die Kunden überzeugt: Von 49 Prozent im Jahr 2010 stieg der Gesamt-Vertrauenswert des Unternehmens schon 2016 auf 56 Prozent und zeigt sich seitdem stabil. Doch was ist eigentlich mit den Discountern? Der Sprung unter die Top-3 gelingt keinem von ihnen – doch immerhin kann Aldi mit 52 Prozent ein leicht überdurchschnittliches Ergebnis verbuchen. Der Vertrauenswert des Discounters hat sich zuletzt nach einer längeren Talfahrt wieder stabilisiert und beschert Aldi 2017 den fünften Platz. Einen solchen Aufwärtstrend würden sich die Verantwortlichen bei Kaufland vermutlich auch wünschen. Der Vollsortimenter, dem 2010 noch mehr als jeder zweite Deutsche gute Vertrauensarbeit attestierte, musste in den vergangenen Jahren Verluste hinnehmen und verfehlt aktuell knapp die 50-Prozent-Marke. Lidl und real dagegen legten zunächst über die Jahre zu und verzeichneten erst ab 2016 leicht sinkende Werte. Heute liegt Lidl mit einem Vertrauensindex von 46 Prozent auf dem siebten, real mit 44 Prozent auf dem achten Platz. Den positiven Aussagen über Netto und Penny stimmen 39 bzw. 37 Prozent zu.
Doch was genau schätzen die Kunden an den bewerteten Unternehmen? Die Antwort liefert der Blick auf die drei Säulen des Verbrauchervertrauens: Die Überzeugung, dass ein Händler alles tut, um die Kunden zufrieden zu stellen, ergibt Pluspunkte im Bereich Kompetenz und Intention. Volles Vertrauen zu einem Anbieter sorgt für ein steigendes Vertrauensniveau und das Gefühl, sich auf einen bestimmten Händler ganz besonders verlassen zu können, vergrößert den Vertrauensvorsprung. Insgesamt fällt die Bilanz der Händler recht positiv aus: So haben 54 Prozent der Deutschen volles Vertrauen zu den untersuchten Unternehmen. dm und Edeka fallen dabei in der Einzelwertung durch besonders gute Ergebnisse auf. Beide Handelsunternehmen erreichen beim Vertrauensniveau 65 Prozent, gefolgt von Rewe mit 62 und Rossmann mit 59 Prozent. Und auch Aldi liegt mit 57 Prozent noch über dem Durchschnitt. Insgesamt erzielen fast alle untersuchten Händler in dieser Teilkategorie Höchstwerte.
Wenn es um die Frage geht, ob die Händler alles daransetzen, die Kunden zufriedenzustellen, sind die Deutschen ebenfalls mehrheitlich positiv eingestellt. 52 Prozent der Befragten verteilen hier gute Noten. Und erneut liegen dm und Edeka mit deutlichem Abstand vorn. Beide erreichen in Sachen Kompetenz und Intention 63 Prozent und schaffen so einen Abstand von 11 Punkten gegenüber dem Durchschnitt. Auch Rewe (58 Prozent), Aldi (56 Prozent), Rossmann (55 Prozent) und Kaufland (53 Prozent) trauen überdurchschnittlich viele Befragte Kompetenz und gute Absichten zu. Die übrigen Händler dagegen haben zwar keine Mehrheiten hinter sich, erzielen aber in dieser Kategorie immerhin noch Werte zwischen 39 und 47 Prozent.
Was Kompetenz und Vertrauensniveau betrifft, scheinen die Unternehmen also gute Arbeit zu machen. Schwieriger dagegen fällt es ihnen offenbar, den Kampf um einen Vertrauensvorsprung gegenüber dem Wettbewerb zu gewinnen. So würden insgesamt nur 44 Prozent der Befragten den Satz unterschreiben „[Dem Händler xy] kann ich mehr vertrauen als anderen.“ Wie schon bei den anderen beiden Vertrauenskomponenten haben auch hier dm und Edeka die Nase vorn. Dem Drogeriemarkt geben 58 Prozent den Vorzug vor dem Wettbewerb; beim Vollsortimenter Edeka sind es 57 Prozent. Mit einigem Abstand, aber dennoch mit überdurchschnittlichen Werten folgen Rossmann (49 Prozent), Rewe (48 Prozent) und Aldi (45 Prozent). Den übrigen Händlern attestieren dagegen nur zwischen 32 und 43 Prozent der Verbraucher einen Vertrauensvorsprung.
Was bedeuten diese Ergebnisse nun für die Praxis? In einer Zeit, in der sich Vollsortimenter, Discounter und Drogeriemärkte oft in unmittelbarer Nähe und damit direkter Konkurrenz befinden, braucht es mehr als beliebte Marken oder günstige Angebote, um potenzielle Käufer zu locken und an sich zu binden. Zumal sich mit den Möglichkeiten des Online-Shoppings der Kreis der Konkurrenten nochmals erweitert hat. Wenn der Kunde aber unzählige Möglichkeiten hat, seinen Bedarf an Lebensmitteln oder Drogerieartikeln zu decken, muss der einzelne Händler einen Mehrwert bieten und so langfristig Vertrauen aufbauen. Doch wie sollen die Händler hier vorgehen? Welches Plus hebt sie vom Wettbewerb ab? Das können wohl am ehesten jene beantworten, die die Wünsche der Kunden am besten kennen – die Verbraucher selbst. Das sah wohl auch der frühere Porsche-Vorstandsvorsitzende Peter Schutz so. Er soll eines oft betont haben: „Wenn man genau hinhört, erklärt einem der Kunde das Geschäft.“
Datenquelle: GfK Verein, Studie „Händlervertrauen 2017“, (Jan. 2017)
Verantwortlich für den Artikel und Ansprechpartner für Rückfragen zu Compact: Claudia Gaspar (E-Mail bitte an hello@nim.org).