In einem beliebigen Haushalt, irgendwo in Deutschland, kurz nach dem Weckerklingeln: Er springt unter die Dusche, während sie schon den Frühstückstisch deckt. Das Eiweißbrot, gestern gekauft, darf nicht fehlen für die Extra-Portion Gesundheit und Kraft. Für ihre Mittagspause im Büro bereitet sie einen vegetarischen Snack mit Tofu und Sojasprossen vor. Die Kalorien wird später eine App auf dem Smartphone akribisch zählen. Während sie sich auf ihr E-Bike schwingt, um zur Arbeit zu radeln, macht er sich zu Fuß auf den Weg. Schließlich erfasst sein Fitness-Tracker jeden Schritt, den er zurücklegt. Abends treffen sich die beiden wieder und freuen sich darauf, den Tag mit ihrer Lieblingsserie ausklingen zu lassen. Dass die in Deutschland noch gar nicht im TV läuft, ist kein Problem – wofür hat man schließlich Laptops und eine Auswahl an Streaming-Diensten? Kommt Ihnen ein solches Szenario bekannt vor? Wenn ja, gehören Sie zu den deutschen Verbrauchern, die einigen aktuellen Konsumtrends folgen.
Die Konsumwelt wandelt sich – zumindest gefühlt – in unseren Tagen recht schnell; erst recht seit-dem die Digitalisierung immer stärker Einzug in unseren Alltag hält. Tagtäglich werden uns neue Produkte in der Werbung angeboten, die unser Leben einfacher, flexibler oder vernetzter machen sollen. Manch neue technologische Entwicklung wird über die sozialen Medien rasch zum Must-have für die Masse und hat Einfluss auf unseren Alltag. Andere Produkte dagegen bleiben nur für bestimmte Käufergruppen interessant, wieder andere verschwinden schnell aus den Regalen.
Betrachtet man die Abverkäufe über einen längeren Zeitraum, lassen sich Konsum- und Lifestyle-Trends ablesen, die bei den Verbrauchern gut ankommen. Daten aus dem GfK Handelspanel, dem GfK Mobilitätsmonitor und dem GfK Consumer Scan zeigen, wo die Deutschen zuschlagen, wenn es um Elektronik, Mobilität und Güter des täglichen Bedarfs geht. Welche Produkte und Dienstleistungen haben spürbar in der Gunst der Deutschen zugelegt?
Im Bereich der Consumer Electronics, also Produkten der Unterhaltungselektronik, ist der Fall klar: Tragbare Computersysteme wie Fitnesstracker, Smartwatches und Co. verzeichnen seit 2012 men-genmäßig einen bemerkenswerten Zuwachs. Im Durchschnitt ist der Markt jedes Jahr um 111 Prozent gewachsen, sein Gesamtwert liegt aktuell bei gut 400 Millionen Euro. Offenbar schätzen die Menschen die Möglichkeit, ihr Leben durch digitale Features kontrollieren und optimieren zu können. Und dabei auch noch Platz zu sparen, schließlich kommen Sport-Armbänder oder Uhren, die viele digitale Möglichkeiten bieten, im Gegensatz zu stationären Geräten recht klein daher. Platz sparen auch die Verbraucher, die Streaming-Diensten in den vergangenen Jahren zu einem ansehnlichen Wachstumsschub verholfen haben. Wer braucht schon einen Film, der auf DVD gebrannt nach dem Fernsehabend im Regal verstaubt? Oder aber als Download-Datei auf der Computerfestplatte wichtigen Speicherplatz blockiert? Offensichtlich sehen das immer mehr Menschen so und genießen ihre Lieblingsmusik oder die neueste Serie online, ohne sie langfristig zu behalten oder zu speichern. Und so ist der Markt seit 2012 jährlich um durchschnittlich 80 Prozent gewachsen und heute 761 Millionen Euro wert. Vielleicht verleiten die neuen Möglichkeiten den einen oder anderen Verbraucher dazu, sich länger als sonst gemütlich auf dem Sofa einzurichten. Die Haus- und Gartenarbeit muss trotzdem nicht liegen bleiben. Einiges kann heute schon ganz ohne menschliche Unterstützung erledigt werden – von Roboter-Geräten wie Rasenmähern oder Staubsaugern. Seit 2012 werden Jahr für Jahr im Durchschnitt 40 Prozent mehr solcher Produkte verkauft und sorgen aktuell für einen Umsatz von etwa 250 Millionen Euro.
Für gesunde Ernährung interessieren sich viele Verbraucher – zumindest legen das die Zahlen der Hersteller nahe, die mit Geräten für gesundes Kochen ihr Geld verdienen. Der Umsatz mit Smoothie-Makern, Entsaftern, Heißluftfritteusen, die ohne Fett funktionieren, und ähnlichen Küchenhelfern kletterte zuletzt auf 123 Millionen Euro, die Zahl der verkauften Produkte stieg jährlich um 35 Prozent. Über ein ähnliches Mengenwachstum (32 Prozent) können sich die Macher von energieeffizienten Haushaltsgeräten freuen. Weil Verbraucher immer selbstverständlicher auf stromsparendes Haushalten achten, erreicht der Umsatz aktuell stolze 2,4 Milliarden Euro. Etwas weniger stark wächst mit einem jährlichen Plus von 24 Prozent das Segment der Modern-Styling-Produkte wie elektronische Haarentferner oder Pediküre-Sets (Umsatz 115 Millionen Euro). 19 Prozent entfallen auf Elektrogroßgeräte, die Abläufe selbstständig steuern wie Waschmaschinen mit Dosierhilfe oder Kühlschränke mit Abtauautomatik (Umsatz: 620 Millionen Euro). Smart-Home-Geräte und Premium-Küchen kommen auf ein jährliches Mengenwachstum von 15 bzw. 13 Prozent, der Umsatz mit diesen hochpreisigen Produkten liegt im Milliarden-Bereich. 540 Millionen Euro erwirtschaften wiederum die Hersteller von Kaffee-Vollautomaten. Sie liegen weiterhin im Trend: Das jährliche Mengenwachstum beträgt seit 2012 im Durchschnitt pro Jahr immerhin 8 Prozentpunkte.
Die Verbraucher schätzen also Dinge, die sie in einem modernen Lebensstil unterstützen und ihren Alltag erleichtern. Das zeigt auch der Blick auf die Mobilitätstrends. Seit 2012 stieg der Umsatz mit E-Bikes und Pedelecs jährlich um knapp ein Drittel und liegt momentan bei 1,3 Milliarden Euro. Die Menschen mögen es offenbar, zugleich sportlich und bequem unterwegs zu sein. Dabei tun sie gleichzeitig auch noch etwas für die Umwelt. Ökologische Aspekte spielen auch beim Kauf von Be-kleidung eine immer größere Rolle. Nachhaltige Mode legte um 13 Prozent zu, der Umsatz beläuft sich aktuell auf mehr als 2,5 Milliarden Euro.
Auch wenn es um die schönste Zeit des Jahres geht, zeigen sich verschiedene Trends. Wenn sie verreisen, nutzen immer mehr Deutsche gerne den Fernbus als Alternative zum eigenen Auto, dem Flugzeug oder der Bahn. So stieg die Zahl der Fernbus-Reisen in den letzten Jahren um durchschnittlich 13 Prozent (Umsatz: 83 Millionen Euro). Doch die Verbraucher haben auch noch andere Vorlieben, wenn es um die aktuellen Urlaubstrends geht. Die größten Zuwächse verbuchen Anbieter von Urlaub auf dem Land mit einem Plus von 12 Prozent (Umsatz: 4,2 Milliarden Euro), gefolgt von Städtereisen mit 10 Prozent (Umsatz 6,8 Milliarden). Daneben wuchs der Markt für Kreuzfahrten in den vergangenen Jahren im Durchschnitt um jährlich knapp 10 Prozent (Umsatz 5,6 Milliarden) und liegt mit dieser Wachstumsrate noch vor den Wellnessreisen mit einem Plus von 7 Prozent und einem Gesamtumsatz von 8,4 Milliarden Euro. Neben dieser Form der Freizeitgestaltung können sich immer mehr erwachsene Konsumenten für eine ursprünglich nur als Kinderspaß bekannte Beschäftigung begeistern. Justin Bieber nutzt sie zur Beruhigung, und auch viele deutsche Verbraucher haben darin einen neuen Trend für sich entdeckt: Sie gestalten mit gespitztem Buntstift Mandalas oder andere vorgezeichnete Bilder. Für Ausmalbücher gaben sie im vergangenen Jahr 14 Millionen Euro aus. Mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von jährlich 38 Prozent ist diese Freizeitbeschäftigung ein besonders erfolgreicher Trend der letzten fünf Jahre.
Essen Sie noch klassisch „bio“ oder sind sie schon bei einer der noch aktuelleren Ernährungsweisen angekommen, die zurzeit immer wieder in den Medien diskutiert werden? Vielleicht setzen Sie auf Low-Carb-Gerichte, die Wunderwaffe Eiweiß, veganes Essen oder Superfood? Welche Ernährungsvariante die sinnvollste ist, darüber wird an so manchem Küchentisch wohl heftig diskutiert. Sicher ist: Die Menschen setzen sich mit dem Thema Ernährung auseinander – und kaufen je nach Vorliebe für einen Trend die entsprechenden Produkte. Der Markt für Bio-Lebensmittel liegt in puncto Umsatz vorn: Fast 6 Milliarden Euro geben die Verbraucher derzeit für Produkte mit den entsprechenden Siegeln aus. Doch da „bio“ nicht erst seit gestern angesagt und der Umsatz damit schon relativ groß ist, bleibt die Wachstumsrate im Vergleich zu anderen Trends inzwischen überschaubar. Um 6 Prozent legte der Markt jährlich seit 2012 zu. Deutlich größere Sprünge verzeichnen da die Hersteller von proteinreichen Nahrungsmitteln wie Eiweißbrot oder -Riegeln. Im Durchschnitt stieg die Menge der verkauften Produkte jährlich um 77 Prozent, der Umsatz kletterte zuletzt auf fast 150 Millionen Euro. Vegetarische Lebensmittel wie Tofu-Schnitzel oder Soja-Salate spielen mittlerweile ebenfalls eine wichtige Rolle in deutschen Haushalten. In den vergangenen Jahren lag das Plus für sogenannte Fleischersatzprodukte bei durchschnittlich 20 Prozent. Und so geben die Menschen heute etwa 375 Millionen Euro für den fleischfreien Genuss aus. Doch nicht nur die Fans von Gemüse und Tofu setzen neue Trends. Seit einiger Zeit sprießen Restaurants aus dem Boden, die Gerichte wie „Pulled Pork“ oder „Pulled Beef“ auf ihren Speisekarten anpreisen. Diese und andere typisch amerikanische Lebensmittel werden zunehmend auch für den Konsum zuhause eingekauft. Um durchschnittlich 15 Prozent stieg die Menge der verkauften Produkte in den vergangenen Jahren (Umsatz 118 Millionen Euro).
Wer sich dann den Bauch mit Hamburgern, Spare-Ribs oder eben gezupftem Schweinefleisch vollgeschlagen hat, der möchte vielleicht zwischendurch einen Tag mit Superfood einlegen. Gebratene Shiitake-Pilze, ein Müsli mit Chia-Samen – der Phantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt, wenn man über das nötige Kleingeld verfügt. Für modernes Superfood geben die Deutschen fast 670 Millionen Euro aus, jährlich wächst der Markt um etwa 12 Prozent. Auch wer sich frisch und gesund ernähren will, aber nicht die nötige Zeit fürs Kochen hat, wird fündig: To go-Convenience wie verzehrfertiges Obst, der vorbereitete Salat oder pikante Snacks kommen auf ein Plus von 6 Prozent und einen Umsatz von mehr als 2 Milliarden Euro.
Morgens Filter-Kaffee oder Tee, tagsüber Wasser und abends ab und zu ein frisches Bier – die Zeiten, in denen unsere Vorräte fast ausschließlich aus diesen Produkten bestanden, sind offenbar vorbei. Lifestyle-Getränke haben den Markt aufgemischt und gewinnen zunehmend an Beliebtheit. So geben die Deutschen jährlich etwa 1,8 Milliarden Euro für Energy-Drinks, Kokoswasser oder spezielle Mixgetränke aus; jedes Jahr wächst die Menge um durchschnittlich 11 Prozentpunkte. Etwas geringer fällt das Wachstum mit 6 Prozent in der Kategorie Trinkgenuss aus, zu der Direktsäfte, hochpreisiges Mineralwasser oder teure Spirituosen gehören (Umsatz 925 Millionen).
Beim Einkauf von Putz- und Reinigungsmitteln legen die Verbraucher zunehmend Wert auf eine einfache Handhabung und Produkte, die im Haushalt und unterwegs für Keimfreiheit sorgen. Für solche Hygieneprodukte geben die Deutschen pro Jahr stolze 224 Millionen Euro aus. Das jährliche Wachstum kann sich mit 11 Prozent ebenfalls sehen lassen. Das Segment Wasch-Convenience legte mengenmäßig ebenfalls spürbar zu: In den vergangenen Jahren gingen im Durchschnitt fast 20 Prozent mehr vorportionierte Kapseln, Pads oder auch solche Artikel über den Ladentisch, mit denen verschiedene Textilarten in einem Waschgang gereinigt werden können und somit das lästige Vorsortieren der Wäsche überflüssig machen. Aktuell werden mit der neuen Generation von Waschmitteln 86 Millionen Euro im Jahr erwirtschaftet.
E-Bikes, Tofu-Burger oder Fitnesstracker kommen uns wie all die anderen Trend-Produkte und -Dienstleistungen heute kaum mehr neu oder speziell vor. Dabei waren sie vor einigen Jahren entweder noch gar nicht entwickelt oder aber nur für kleine Konsumentengruppen interessant und erschwinglich. Es ist also mehr als wahrscheinlich, dass wir uns in naher Zukunft mit Trends auseinandersetzen, die heute kaum denkbar sind. Wird sich das eingangs erwähnte Pärchen künftig das Abendessen direkt per Drohne ins Haus liefern lassen? Oder drucken sie es ganz einfach mit dem 3-D-Drucker aus? Eine ganze Fülle spannender Zukunftsvisionen sind auf den Seiten des Online-Magazins „TrendsderZukunft.de“ nachzulesen. Dort finden sich heute schon konkrete Berichte über all das, was uns morgen begeistern könnte.
Quelle: Marken-Roadshow 2017: Navigation durch den Dschungel von Konsum- & Kommunikationstrends. Eine gemeinsame Veranstaltung von GfK, Serviceplan und Markenverband
Datenquellen: GfK Handelspanel, GfK Mobilitätsmonitor, GfK Textilpanel, GfK Consumer Scan
Rückfragen bitte an Wolfgang Adlwarth, GfK SE oder Claudia Gaspar (E-Mail bitte an hello@nim.org).