Die Rolle von KI bei strategischen Marketingentscheidungen

Insbesondere im Bereich des Marketings gibt es ein großes Potenzial für den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Bisher konzentrierten sich KI-Anwendungen in der Marketingpraxis vor allem darauf, Prozesse auf operativer Ebene zu automatisieren, zum Beispiel durch Produktempfehlungssysteme oder durch Chatbots im Kundenservice, oder darauf, Erkenntnisse aus großen Datenmengen zu generieren. In der Wissenschaft wird jedoch zunehmend die Auffassung vertreten, KI habe das Potenzial, Marketing-Managerinnen und -Manager auch bei der Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene zu unterstützen, sie hierbei zu ergänzen oder sogar zu ersetzen. Wird also in Zukunft eine KI entscheiden, welche neuen Märkte Unternehmen erschließen, welche Produkte sie auf den Markt bringen oder welche Kommunikations- und Preisstrategie sie verfolgen?

Bisherige Studien deuten darauf hin, dass Managerinnen und Manager zwar akzeptieren, Algorithmen ein gewisses Gewicht bei Managemententscheidungen einzuräumen, dass sie aber dennoch ein erkennbares Maß an Kontrolle behalten möchten. Die Frage, wie eine solche Mensch-Maschine-Kollaboration auf strategischer Ebene konkret aussehen könnte, bleibt jedoch weitgehend unbeantwortet.

In unserem Projekt geben wir einen umfassenden Überblick über den Status quo von KI im strategischen Marketing in der Unternehmenspraxis. Darüber hinaus richten wir unseren Blick in die Zukunft: Wir untersuchen, wie Führungskräfte sich zukünftige Entwicklungen vorstellen und wie sie bei der Entscheidungsfindung mit intelligenten Maschinen interagieren möchten.

In der ersten Phase des Projekts führen wir Interviews mit Expertinnen und Experten aus Praxis und Wissenschaft in den Bereichen Marketing, Unternehmensstrategie und Data-Science, um einen Überblick über das Forschungsfeld zu erhalten und fundierte qualitative Erkenntnisse zu gewinnen.

In der zweiten Projektphase wurden hochrangige Führungskräfte (C-Suite oder Direct Reports) im Rahmen einer standardisierten Befragungsstudie (CATI) befragt. Unsere Stichprobe besteht aus Managerinnen und Managern, die in Unternehmen der Forbes-Global-2000-Liste für die Bereiche B2C-Marketing oder Unternehmensstrategie verantwortlich sind. Diese hochwertige Stichprobe ermöglicht es uns, Rückschlüsse über den State of the Art auf globaler Ebene zu ziehen.

In der Studie wurde ...

• ein Modell mit fünf Kategorien zur Bewertung der Rolle von KI in der Zusammenarbeit mit menschlichen Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträgern vorgestellt und validiert. Die Rolle der KI reicht hierbei von „keine KI involviert“ über „Assistant“, „Collaborator“, „Project Manager“ bis hin zu „Manager“.
• die Unterschiede zwischen konkreten Marketingentscheidungen und zwischen spezifischen Aufgaben innerhalb von Entscheidungsprozessen untersucht.
• die potenziellen Hindernisse für den Einsatz von KI bei der Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene evaluiert.
• Implikationen für Führungskräfte und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing im Hinblick auf zukünftige Aufgaben und notwenige Kompetenzen beleuchtet.

• “The Role of AI in Strategic Marketing Decision-Making: How Will Managers Collaborate with Smart Machines - Today and Tomorrow?”, ISMS Marketing Science Conference, 16.–18.06.2022 (virtual) an der University of Chicago Booth School of Business
• “The Future of Strategic Decision-Making: What Will Human-Machine Collaboration Look Like on a Strategic Level?”, Advances in Decision Analysis Conference, 22. – 24.06.2022 (hybrid) an der Darden Business School, Washington DC Campus
• “Human-Machine-Collaboration in Strategic Business Decisions”, Exploring Next | APF Global Conference, 13. - 23.06.2022 (virtual)