How virtual reality affects consumer choice

Abstract

Da sich hochimmersive Virtual-Reality-Systeme (VR) dem Massenmarkt nähern, versuchen die Unternehmen besser zu verstehen, wie sich die Verbraucher beim Einkaufen in VR verhalten. Ein wesentliches Merkmal hochimmersiver VR-Umgebungen ist, dass sie eine starke Illusion von Realität für die Sinne erzeugen können, was das Kaufverhalten der Verbraucher im Vergleich zum Online-Shopping erheblich verändern könnte. Wir vergleichen die Auswahl der Verbraucher an virtuellen Regalen in zwei Umgebungen: (i) eine hochimmersive VR-Umgebung mit einem Head-Mounted-Display und handgehaltenen Controllern und (ii) eine niedrig-immersive Umgebung, die Produkte als drehbare 3D-Modelle auf einem Desktop-Computerbildschirm zeigt. Wir verwenden ein anreizorientiertes Wahlexperiment, um zu untersuchen, wie die Immersion die Wahl der Verbraucher beeinflusst. Unsere Untersuchung umfasst drei zentrale Wahlmerkmale: die Suche nach Abwechslung, die Preissensibilität und die Zufriedenheit mit der getroffenen Wahl. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten in hochimmersiven VR eine größere Produktvielfalt wählen und weniger preissensibel sind. Die Zufriedenheit mit der getroffenen Wahl nahm jedoch in hochimmersiver VR nicht zu.