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Das Attitude-Behavior Gap bei nachhaltigen Produkten

Untersuchung der Diskrepanz zwischen „grünen“ Einstellungen und Kaufverhalten von Verbrauchern

Der sog. "grüne Konsum", also die Tendenz, den Wert des Umweltschutzes durch das eigene Kauf- und Konsumverhalten auszudrücken, gilt als wichtiger Verbrauchertrend. In vielen Einkaufssituationen schlägt sich diese Einstellung jedoch nicht in tatsächlichem grünem Kaufverhalten nieder. Zwar unterstützen Verbraucher die Idee des grünen Konsums, doch Faktoren wie Preissensibilität, wahrgenommene Unannehmlichkeiten oder Zweifel an der Echtheit von Umweltaussagen können sie davon abhalten, ein Phänomen, das als „Einstellungs-Verhaltens-Lücke“ bekannt ist.

Das Verständnis dieser Hindernisse ist für die Entwicklung effektiverer Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung. Die Herausforderung für Marketingfachleute und Produktentwickler besteht darin, die Kluft zwischen der positiven Einstellung der Verbraucher zur Nachhaltigkeit und den Kaufentscheidungen zu überbrücken. Ohne ein klares Verständnis dieser Hindernisse riskieren Unternehmen, in grüne Innovationen zu investieren, die ihr Verkaufspotenzial nicht ausschöpfen.

Das Hauptziel dieser Studie besteht daher darin, diese Lücke besser zu verstehen und die zugrunde liegenden Gründe zu ermitteln, die Verbraucher daran hindern, ihre Einstellung mit ihrem Kaufverhalten in Bezug auf nachhaltige und biologische Produkte in Einklang zu bringen. Das Verständnis der Dynamik dieser Lücke ist entscheidend, um unerfüllte Verbrauchererwartungen zu erfüllen und die Marktakzeptanz grüner Produkte zu verbessern.

    Forschungsfragen

    Das Projekt zielt darauf ab, die folgenden Forschungsfragen zu beantworten

    • Was sind die Hauptfaktoren, die zur Lücke zwischen Einstellung und Verhalten beim Konsum von grünen und biologischen Produkten beitragen? Was sind die häufigsten Hindernisse, die Verbraucher trotz ihrer positiven Einstellung vom Kauf grüner Produkte abhalten?
    • Wie beeinflussen demografische Faktoren (z. B. Alter, Einkommen, Bildung) die Kluft, und sind bestimmte Verbrauchersegmente anfälliger für dieses Verhalten?
    • Welche Produktkategorien sind am stärksten von der Kluft zwischen Einstellung und Verhalten betroffen, und warum werden bestimmte grüne Produkte zugunsten konventioneller Alternativen gemieden? Das Projekt zielt darauf ab, die folgende Forschungsfrage zu beantworten:

    Kooperationspartner

    • Prof. Dr. Corinna Hempel

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