Generative KI im Marketing

Kaum eine andere technologische Innovation hat in den letzten Jahren so viel Aufsehen erregt wie generative künstliche Intelligenz (KI). Ihr großes Potenzial liegt in der Fähigkeit, neue Inhalte wie Texte, Bilder, Videos oder sogar Code zu erzeugen. Die Auswirkungen von generativen KI-Anwendungen sind weitreichend, da sie nicht nur zur Automatisierung sich wiederholender oder stark standardisierter Aufgaben eingesetzt werden können, sondern auch zur Unterstützung kreativer Prozesse. Eines der bekanntesten Beispiele für eine generative KI-Anwendung ist ChatGPT von OpenAI. ChatGPT stellte Rekorde als eine der am schnellsten wachsenden IT-Anwendungen weltweit auf und fand von Medien, Unternehmen und Verbraucherinnen und Verbrauchern gleichermaßen Beachtung.

Das Marketing bietet dabei besonders großes Potenzial für den Einsatz generativer KI-Tools, sei es zur Personalisierung der Kundenansprache, zur Erstellung von Texten und Bildern für die Marketingkommunikation oder zur Ideenfindung für die Kampagnenplanung. Doch jenseits des vorherrschenden Hypes um generative KI stellen sich auch kritische Fragen: Was ist die Realität hinter dem Hype? Wie wird generative KI tatsächlich im Marketing eingesetzt, und was sind die Auswirkungen und Herausforderungen für Marketer und Unternehmen?

Ziel des Projektes ist es, über den Hype hinauszublicken und Erkenntnisse zum aktuellen Status quo des Einsatzes generativer KI im Marketing zu liefern. Marketingentscheiderinnen und -entscheidern sollen konkrete Anhaltspunkte aufgezeigt werden, wie sie die Möglichkeiten generativer KI am effektivsten nutzen können. Hierzu wird untersucht, welche Marketingaktivitäten ein höheres Wertschöpfungspotenzial bieten, welche Wissens- und Kompetenzlücken geschlossen werden müssen und welche organisatorischen Faktoren den effektiven Einsatz generativer KI-Tools durch Marketingfachleute fördern könnten.

Im Rahmen unserer Studie wurden 600 B2C-Marketers mittels computergestützter Telefoninterviews mit Shared Screen in drei Schlüsselmärkten befragt: Deutschland, das Vereinigte Königreich und die USA. Hierbei waren kleine (100-249 Beschäftigte), mittlere (250-499 Beschäftigte) und große (500+ Beschäftigte) Unternehmen zu etwa gleichen Teilen vertreten und die Befragten deckten ein breites Spektrum an Marketingfunktionen und Alterskohorten ab.

Mehr zu generativer KI im Marketing:

In einem korrespondierenden Projekt mit dem Lehrstuhl für Digital Industrial Service Systems der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg untersuchen wir die spezifischen Einflussfaktoren auf die Nutzung („engaged system use“) von ChatGPT im Marketing.