Werkzeuge zur künstlichen Erzeugung von Inhalten – sogenannte generative KI wie ChatGPT für Texte, DALL·E für Bilder oder Sora für Videos – verändern derzeit grundlegend, wie Marketinginhalte entstehen. Unternehmen setzen diese Technologien zunehmend ein, um Bilder, Social-Media-Posts, Produktbeschreibungen oder ganze Werbekampagnen effizient und in großem Umfang zu produzieren. Während diese Technologien Effizienzsteigerungen und kreative Möglichkeiten bieten, stellt sich eine zentrale Frage: 

Wie reagieren Konsumenten, wenn sie erfahren, dass eine Werbung mit KI erstellt wurde?

Das Thema gewinnt zusätzlich an Bedeutung, weil Regulierungsbehörden sowie große digitale Plattformen verstärkt Transparenzrichtlinien für KI-generierte Inhalte einführen (z. B. EU AI Act; „KI-generiert“-Kennzeichnungen auf Social-Media-Plattformen). Dadurch werden Unternehmen künftig häufiger offenlegen müssen, wenn KI im Einsatz war und es wird immer wichtiger zu verstehen, wie solche Hinweise die Wahrnehmung und Reaktionen beeinflussen.

Aktuelle Studien und Marketingkampagnen aus der Praxis zeigen ein klares Muster: Sobald offengelegt wird, dass Werbung mit KI erstellt wurde, reagieren viele Konsumenten skeptischer, empfinden Inhalte als weniger authentisch und bewerten Marken(-botschaften) weniger positiv. Diese systematisch negativen Reaktionen auf gekennzeichnete KI-generierte Werbung werden in der Forschung als „AI-Disclosure-Effect“ bezeichnet.

Dieses Projekt untersucht, wie Konsumenten KI-generierte Werbeinhalte wahrnehmen und bewerten, wenn die Nutzung von KI offengelegt wird. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen:

• Wie lassen sich Kennzeichnungen von KI-generierten Inhalten am effektivsten gestalten?
• Welche kontext- und gestaltungsspezifischen Aspekte können negative Effekte der Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten abmildern?
• Wie beeinflussen individuelle Aspekte (z. B. soziodemographische Aspekte, Persönlichkeitsmerkmale, Unterschiede in der Markenbeziehung) die Akzeptanz oder Ablehnung von KI-offengelegten Inhalten?

Insgesamt adressiert das Projekt eine zentrale Herausforderung der Marketingpraxis: 
Wie können Unternehmen glaubhaft (gesetzliche) Transparenzpflichten erfüllen, ohne die Wirksamkeit ihrer Werbung zu gefährden?

Das Projekt ist eine Zusammenarbeit der Northeastern University (NEU), Boston, Massachusetts (https://www.northeastern.edu/) und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. (NIM).