Künstliche Intelligenz verändert derzeit grundlegend, wie Unternehmen und Kunden entlang der gesamten Customer Journey miteinander interagieren. Anders als frühere digitale Technologien, die vor allem auf Automatisierung oder Anpassung von Marketinginhalten auf individuelle Kundenbedürfnisse abzielten, beeinflussen moderne KI-Systeme – von Machine Learning bis zu generativer KI – wie, wann und warum Kunden mit Marken in Kontakt treten. KI ermöglicht heute hochgradig personalisierte, kontextsensitive und zunehmend autonome Kundenerlebnisse in großem Maßstab. Neben neuen Chancen für besseren Service, nahtlose Kundenerlebnisse und zusätzliche Wertschöpfung entstehen jedoch auch Fragen rund um Transparenz, Fairness, Autonomie und Vertrauen.

Gleichzeitig ist das akademische Wissen zu KI im Marketing oft fragmentiert: Viele Studien betrachten einzelne Anwendungsfälle von KI im Marketing, berücksichtigen jedoch selten, wie diese über verschiedene Touchpoints hinweg zusammenspielen können. Dieses Projekt setzt genau hier an: mit einem ganzheitlichen Blick auf die Rolle der KI entlang der gesamten Customer Journey.

Das Projekt zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis darüber zu gewinnen, wie KI Kundenerlebnisse prägt.

Aufbauend auf der bestehenden Forschung in den Bereichen Customer Experience (CX) und Dienstleistungsmanagement wird im Rahmen dieses Projekts ein übergreifendes Rahmenkonzept entwickelt, in dem folgende Anwendungsfälle von KI entlang der Customer Journey entscheiden werden:

• Sweet Spots: Touchpoints, an denen KI sowohl die Kundenzufriedenheit als auch den Unternehmenswert deutlich erhöht
• Hot Spots: Bereiche, in denen KI zwar leistungsfähig ist, aber Risiken birgt (z. B. Probleme der Fairness oder der „Überpersonalisierung“)
• White Spots: bislang wenig oder noch nicht genutzte Bereiche, in denen KI erheblichen Mehrwert schaffen könnte

Durch die systematische Einordnung von Touchpoints in diese drei Potenzialbereiche bietet das Projekt Unternehmen eine strategische Orientierung für die KI-Transformation. Wissenschaftlich trägt es zu einer integrierten Perspektive auf KI in der Customer Journey bei, indem es verschiedene Forschungsstränge in einem kohärenten Rahmen zusammenführt.

Das Projekt ist eine Zusammenarbeit zwischen dem Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (https://imc.unisg.ch/) und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. (NIM).