"Made in"-Labels

Herkunftsangaben wie „Made in Germany“ oder „Made in China“ finden sich auf unzähligen Produkten –von Kleidung über Elektronik bis hin zu Autos. Doch was verbinden Verbraucher weltweit mit diesen Labels? Geht es nur um den geografischen Ursprung oder schwingen dabei auch bestimmte Vorstellungen von Qualität, Sicherheit oder Nachhaltigkeit mit? Und wie stark beeinflussen Herkunftsangaben am Ende tatsächlich das Vertrauen in eine Marke oder die Kaufentscheidung?

In der vorliegenden Studie wurde untersucht, welche Einstellungen Menschen in verschiedenen Ländern gegenüber sogenannten „Made in“-Labels haben. Dabei standen sowohl allgemeine Aspekte wie Vertrauen und Kaufintention im Fokus als auch Unterschiede je nach Produktkategorie. Zusätzlich wurde erhoben, wie der Begriff „Made in“ überhaupt verstanden wird und welche Eigenschaften Konsumenten mit unterschiedlichen Herkunftsländern verbinden. Die Ergebnisse geben Einblicke in ein Thema, das für internationale Markenstrategien ebenso relevant ist wie für die Verbraucherwahrnehmung im globalen Wettbewerb.

Die wichtigsten Kriterien beim Kauf eines Produkts sind für Konsumenten Qualität und Preis. An dritter Stelle nennen sie Wartung bzw. Pflege eines Produkts.
Hingegen spielen das Land, in dem das Produkt hergestellt wurde oder wo der Hersteller seinen Sitz hat, nur eine untergeordnete Rolle.

Die meisten Verbraucher glauben, das „Made in“-Label für die Endmontage und Qualitätskontrolle steht. Um dem „Made in“-Label zu entsprechen, muss ein Produkt aber weder im entsprechenden Land konsumiert noch verkauft werden.

„Made in China“ wird mit großem Abstand am häufigsten von den Befragten im Alltag wahrgenommen, gefolgt in einigem Abstand von den USA und Japan. „Made in Germany“ landet auf Platz 4 im Ranking und damit am höchsten von den europäischen Ländern. Die Marken „Made in Mexico“ sowie „Made in Switzerland“ hingegen werden nur sehr selten wahrgenommen.

Im Durchschnitt glauben die meisten Verbraucher, dass die deutschen und schweizerischen Hersteller die „Made in“-Kennzeichnung nach ihrer Vorstellung angeben. Wenig Vertrauen haben sie in die „Made in“-Labels von Taiwan, China, Mexiko und Südafrika.

Genauso wirken sich die Kennzeichnungen „Made in Germany“ und „Made in Switzerland“ am positivsten auf die Kaufentscheidungen aus. „Made in China“ und „Made in India“ hingegen würden nur rund ein Viertel der Befragten in ihrer Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Menschen assoziieren mit „Made in“-Labels vor allem bestimmte Produktkategorien, wobei manche Labels vor allem bei ein oder zwei Produkten herausstechen (siehe „Made in Germany“ und Autos oder die Schweiz und Uhren/Schokolade), während andere für viele Produkte stehen. Marken wie BMW oder Apple werden nur selten genannt.

Auffällig ist auch, dass die meisten Labels kaum negative Assoziationen hervorrufen. Selbst Labels, die man insgesamt eher nicht als positiv einstuft (wie Deutsche Befragte bei „Made in USA“) werden hier im schlechtesten Fall als „gut“ eingestuft. Ausnahme hier sind die Labels der Schwellenländer Indien, Mexiko und Taiwan sowie China. Hier dominieren „schlechte Qualität“ sowie „günstig“ die Assoziationen.

Werden Konsumenten nach Bewertungen der „Made in“-Labels für konkrete Produktkategorien gefragt, fällt auf, dass hier besonders „Made in USA“ stark abschneidet und bis auf eine Kategorie immer zumindest in den Top 3 landet. Japan überzeugt bei technischen Produkten und Deutschland bei Haushaltsgeräten und Autos.
„Made in China“ schafft es insgesamt fünfmal in die Top 4, besonders gut bei Künstlicher Intelligenz, E-Autos und Elektrogeräten, bei denen das Label deutlich besser bewertet wird als zum Beispiel „Made in Germany“. Betrachtet man diese Ergebnisse, fällt auf, dass Labels wie „Made in China“ oder „Made in USA“, die zumindest bei Teilen der Befragten eher negativ gesehen werden, bei konkreten Produkten deutlich besser bewertet werden als bei einer allgemeinen Frage.

In acht von 10 Befragungsländern konnten Befragte auch das Label ihres eigenen Landes bewerten. In fast allen Fällen und über alle Produktkategorien hinaus bewerteten sie dieses Label am besten. Dies geschah auch unabhängig davon, ob ihr Land bekannt dafür ist, Produkte der jeweiligen Art überhaupt zu produzieren.
Besonders ausgeprägt war dies in den USA, wo die Befragten ihr Label in jeder Kategorie auf Platz 1 brachten, am wenigsten stark war der Trend in Mexiko zu sehen.

Es zeigt sich der Trend, dass Befragte aus den Schwellen-ländern Indien, Mexiko, Südafrika und Polen Labels aus anderen Ländern im Durchschnitt positiver bewerten als Befragte aus Industrienationen.
Am offensten sind dabei Befragte aus Indien, wohingegen polnische und britische Befragte schon im Durchschnitt in weniger als fünfzig Prozent der Fälle von anderen Labels positiv beeinflusst werden.

Auf der Kehrseite der Medaille sind die Industrienationen, die andere Labels eher weniger positiv bewerten. Besonders Befragte aus Japan bewerten im Durchschnitt andere Labels nur zu 30 Prozent als positiv für ihre Kaufentscheidung. Deutsche und französische Befragte sind ähnlich kritisch, amerikanische Befragte hingegen etwas offener.